Ci può essere un altro Zohran Mamdani? La strategia social del candidato di New York inaugura la nuova era della comunicazione politica

I suoi contenuti appaiono volutamente poco professionali, girati da persone che sembrano saper fare a malapena uno zoom o un cambio inquadratura. Video che non possiedono quella patina da video hero che erano stati nel 2008 la cifra di Barack Obama (che la comunicazione politica social l’ha inventata), in cui il candidato era più un attore di Hollywood che un politico. Una forma di perfezione che oggi i social implorano di abbandonare.

Così, alla generazione Z, Zohran Mamdani, il vincitore delle primarie del Partito Democratico per la corsa a sindaco di New York, può sembrare uno zio - un po’ boomer - che ha appena comprato l’iPhone nuovo. Eppure, con la sua campagna elettorale social first, ha riscritto le regole della comunicazione politica contemporanea.

Trentatrè anni, musulmano sciita di origini indiane, Mamdani lo scorso 25 giugno è diventato il candidato sindaco del partito democratico per la città di New York. Una vittoria tutt’altro che scontata, arrivata battendo Andrew Cuomo, ex governatore dello stato di New York e - alla vigilia - favorito tra le fila dei dem.

Un risultato che, basta guardare i profili Instagram o TikTok di Mamdani, è figlio di una strategia, fatta di video (solo apparentemente) artigianali, toni leggeri e capacità di fare intrattenimento parlando dei temi cari ai newyorkesi.

Un’estetica Lo-Fi

In un momento storico in cui il 54% degli utenti statunitensi dichiara di utilizzare i social media come principale fonte settimanale di notizie, la campagna elettorale di Mamdani apre una nuova era della comunicazione politica.

Quello che funziona è l’imperfezione o - per chiamarla tecnicamente - l’estetica Lo-Fi. Si tratta di un’espressione derivante dalla musica, dove per «low fidelity» s’intende proprio un suono sporco, grezzo, non patinato appunto. Un linguaggio che nella strategia social di Mamdani diventa un modo per avvicinare i suoi elettori, mostrando che lui è uno di loro.

E lo è davvero: prepara il caffè mentre spiega le politiche pubbliche o prende la metropolitana mentre dice di voler estendere il diritto alla casa dei newyorkesi.

Una strategia anti-algoritmo: la vulnerabilità che genera fiducia

Il tutto per dar vita a quella che possiamo definire una strategia anti-algoritmo che parte dalla consapevolezza che la vulnerabilità genera fiducia. Non solo. In diversi contenuti, Mamdani non parla in inglese, ma in hurdu, hindi o in spagnolo, coinvolgendo direttamente le masse che fino a ora non avevano a cuore l’elezione del sindaco di New York.

Un’agenzia di «Guerrila Production Studio»

Il candidato sindaco dei Dem si è affidato alla Melted?Solids, un’agenzia di comunicazione di Brooklyn che ha messo su una strategia ribattezzata dai media statunitensi «guerrilla production studio»: modesta, flessibile, fuori dagli schemi delle grandi agenzie politiche.

L’agenzia è stata fondata da fondata da Debbie Saslaw, una produttrice con esperienza in Hbo e Showtime, e Anthony?DiMieri, ex-editor in agenzie come Digitas (Publicis), 72andSunny e soprattutto autore della web series SubwayTakes. Questo dettaglio non è da poco. La narrazione creata sui profili di Mamdani ricorda molto una serie tv che ha come protagonista un candidato sindaco di New York che parte dal basso per vivere la sua avventura.

In questa non-fiction, Melted?Solids si è data come compito quello di raccontare storie di persone comuni – pendolari, lavoratori, studenti –, abbattendo la distanza tra candidato ed elettori. Un racconto collettivo per restituire senso alla partecipazione democratica.

Il risultato? Un popolo di follower che continua a crescere. Il 7 luglio 2025 il suo profilo Instagram è seguito da 3,4 milioni di persone (con una crescita follower dell’830% in 26 giorni) ed ha un engagement rate medio del 2,51% (Hypeauditor). Per capirci, il suo del rivale Cuomo è fermo allo 0.73% e di follower ne ha solo 199mila. (riproduzione riservata)