Da inizio anno i titoli d’alta gamma hanno perso fino al 27% fra dazi Usa e Cina in affanno. Tanto che Kering ha arruolato de Meo da Renault per ristrutturare il gruppo. Ma la crisi non colpisce tutti e il consenso punta su tre nomi
Quando uno dei manager più stimati in Europa, Luca de Meo, ha fatto il salto della vita, passando dalla guida di Renault a quella di Kering a metà giugno, i mercati hanno iniziato a chiedersi, galvanizzati, se questo step non possa essere il punto di svolta per il settore del lusso. Un settore che ha corso in doppia cifra per anni, a multipli stellari, dribblando pure il Covid. Ma nel 2024 ha iniziato a frenare. L’indice sul lusso europeo (Msci Europe Textiles, Apparel and Luxury Goods) ha infatti ceduto oltre il 18% negli ultimi sei mesi, il 20% a 1 anno, mentre torna positivo a medio termine. E negli ultimi 5 anni guadagna il 19,5%, ben l’85% dal 2015.
Alcuni titoli soffrono più di altri: la stessa Kering, Lvmh, Dior, Ferragamo, Prada hanno lasciato sul terreno attorno al 25% da gennaio, mentre Brunello Cucinelli, Moncler ed Hermés viaggiano con passivi meno penalizzanti. In linea generale, i due fattori che stanno incidendo in maniera importante sul lusso europeo sono Cina e Usa. In Cina gli acquisti sono in generale ancora deboli e il governo preferisce che la popolazione si orienti più su marchi locali e meno appariscenti. Gli Stati Uniti di Donald Trump hanno applicato dazi all’Europa e le barriere tariffarie non fanno bene al commercio. A questo si aggiunga che il mercato valorizza da mesi più i titoli del super lusso come Brunello Cucinelli ed Hermés, che possono trasferire ai clienti aumenti importanti di prezzi, piuttosto che i conglomerati quali Lvmh, che ha in portafoglio oltre 75 marchi dall’alta moda allo champagne, al makeup, oppure Kering. Non aiuta in tal senso il continuo cambio degli stilisti ai vertici dei brand più forti.
Le attese di Altagamma-Bain sul 2025
E non a caso Altagamma-Bain ha appena rivisto al ribasso le stime per il segmento dei beni di lusso nel 2025. In precedenza prevedeva una moderata ripresa, trainata soprattutto dal mercato statunitense con una crescita stimata intorno al +3% su base annua. Tuttavia, gli ultimi dati suggeriscono uno scenario più debole. Nel primo trimestre, il comparto ha registrato una contrazione compresa tra il -3% e il -1% rispetto all’anno precedente. Le nuove previsioni indicano ora, per fine anno, un rallentamento del mercato tra il -2% e il -5% nello scenario base (quello considerato più probabile). Nel caso più ottimistico, invece, la crescita sarebbe piatta o marginale, tra il -2% e il +2%.
Il consenso punta su Cucinelli, Prada ed Hérmes
Tuttavia, le attese del consenso Bloomberg sui titoli del lusso per il 2025 sono di una crescita delle vendite compresa tra l’1% e il 2%, in un contesto ancora «selettivo e non omogeneo». A guidare il rialzo dovrebbero essere tre titoli: Brunello Cucinelli, Prada (ha appena rilevato Versace) ed Hermès, considerati i marchi meglio posizionati per «intercettare la domanda di lusso autentico e sostenibile». A livello di redditività,il consenso prevede un aumento medio dell’utile per azione (eps) del 4%, grazie al contributo dei «marchi più resilienti e alla gestione efficiente dei costi, nonostante le difficoltà macroeconomiche».
Lvmh e Kering, è ora di comprare?
Il titolo Lvmh ha perso oltre il 40% dai massimi, Kering invece registra perdite vicine al -80%, tornando ai livelli del 2016, ricorda David Pascucci, analista di Xtb. Il loro trend, prosegue l’esperto, «è ancora ribassista dal punto di vista tecnico, non abbiamo per ora segnali di rialzo.
Dal punto di vista fondamentale, però, i ribassi che abbiamo visto hanno riportato le quotazioni a livelli piú che accettabili per un investimento di lungo periodo, anche i rapporti prezzo/utili si sono ridimensionati, siamo intorno a 18 sia per Lvmh che per Kering». Tuttavia non si deve pensare che un titolo a sconto del 50% debba per forza salire in poco tempo, «potrebbero servire mesi prima di vedere segnali chiari di una ripresa di tutto il settore».
Giorgio Vintani, analista e consulente finanziario indipendente, si focalizza sulla nomina di de Meo (esperto di turnaround) a Kering: «bisogna sottolineare che Gucci (il gioiello del gruppo) si era separato dall’ex direttore creativo Alessandro Michele, con cui il brand aveva riscosso un grande successo. Magari, le collezioni successive non sono più riuscite a lasciare il segno nel pubblico». Inoltre, ricorda Vintani, i giovani mostrano una crescente preferenza per fare esperienze rispetto al possesso di beni.
Diversi marchi stanno affrontando una fase di trasformazione: «Gucci è certamente il più altisonante, ma anche Burberry ha affrontato una crisi esistenziale dopo aver riposizionato le collezioni per catturare l’occhio dei giovani, perdendo così la clientela storica», sottolinea l’esperto. Assieme al fatto che anche Dior ha recentemente cambiato direttore creativo: «ogni passaggio di questo tipo comporta inevitabilmente delle incognite». Le case che rimangono sempre fedeli a se stesse, come Hermès, «hanno maggiore appeal e stabilità anche grazie alla storia e al blasone del brand, mentre quella di Gucci è stata alquanto tormentata».
I titoli preferiti da Banca Akros
Il nuovo scenario delineato dalla ricerca Altagamma-Bain, mette in evidenza una ricerca di Banca Akros, era già stato in parte scontato dai mercati nelle scorse settimane. Alla luce delle attuali valutazioni del comparto del lusso, gli analisti ritengono che il rallentamento sia già «ampiamente incorporato nei prezzi». In questo contesto geopolitico complesso, con due guerre in corso (Ucraina e Medio Oriente), gli analisti preferiscono avere un approccio prudente e difensivo nel breve periodo «a causa della scarsa visibilità su un’eventuale ripresa».
Tra i titoli italiani, Brunello Cucinelli resta il preferito nel team di team analisti (rating buy, target price 130 euro), «grazie al suo posizionamento nel segmento alto di gamma (è definito un titolo del super lusso, ndr) e alla limitata esposizione al mercato asiatico, con circa il 27% dei ricavi». Più cauta, invece, la visione su Moncler (rating accumulate, target price di 65 euro) e Salvatore Ferragamo (neutral, 6 euro), considerati più vulnerabili in questa fase».
Il punto su Moncler
Positivi anche gli analisti di Intermonte su Brunello Cucinelli (rating neutral, prezzo obiettivo 107,5 euro), che si aspettano, per il secondo trimestre, «la conferma della solidità del posizionamento distintivo e la notevole affidabilità delle indicazioni fornite dai manager». Sarà importante verificare la «crescente divergenza tra la domanda di lusso esclusivo, che resta forte, e quella del resto del settore, sempre più esposta all’incertezza».
Intermonte sottolinea un marchio «ancorato a valori etici e umanistici», che promuove per esempio la collaborazione tra pubblico e privato nella tutela del patrimonio architettonico a Perugia, oltre a una filiera altamente specializzata e a un modello distributivo selettivo. Sul fronte prezzo, dopo la recente correzione, la «valutazione è diventata più interessante». Sempre Intermonte mostra cautela su Moncler (rating neutral, target price 58,8 euro), dal momento che i ricavi del secondo trimestre dovrebbero riflettere un «rallentamento del momentum di mercato, in particolare per quanto riguarda la spesa dei turisti cinesi e americani.
La decelerazione attesa sarà più evidente se confrontata con l’ottima performance registrata nel primo trimestre». Tuttavia, gli esperti ritengono che Moncler «resti in ottima salute, soprattutto fra la clientela cinese». (riproduzione riservata)
