Chi è Arnaud Belloni, il nuovo ceo di Fiat scelto da Stellantis per far svoltare il marchio italiano

«Non penso di vendere semplicemente auto, vendo cultura pop». La frase simbolo con cui Arnaud Belloni descriveva il suo lavoro all’interno di Renault dice già molto del perché sia stato scelto da Stellantis per prendere in mano Fiat, oltre ad Abarth e Lancia. Il manager francese di origini italiane che prende il posto di Olivier François non è tanto un uomo di fabbrica o un ingegnere. È soprattutto un uomo di marketing. E appartiene a quella scuola secondo cui, prima ancora di convincere un cliente ad acquistare un’automobile, bisogna convincerlo a desiderarla. È questa la missione affidatagli dal ceo Antonio Filosa e dal capo europeo Emanuele Cappellano proprio nel momento in cui Fiat torna a occupare un posto centrale nei piani di Stellantis con il piano industriale Fastlane 2030 che concentra la maggior parte delle risorse su quattro marchi globali principali tra cui anche l’italiano.

Un francese con radici italiane

Belloni, 58 anni, non sarà soltanto ceo di Fiat, Abarth e Lancia: sarà anche capo del marketing di Stellantis per l’Europa, con riporto diretto a Cappellano. E questa concentrazione di responsabilità è anche un messaggio chiaro: brand, prodotto e comunicazione dovranno muoversi nella stessa direzione. Per Belloni si tratta in realtà di un ritorno. In tutti i sensi. La sua famiglia emigrò dall’Italia in Francia negli anni Venti e il legame con il Paese d’origine è sempre rimasto forte. Ma soprattutto il nuovo numero uno di Fiat conosce già molto bene Torino e i suoi marchi: ha trascorso 16 anni nelle società oggi confluite in Stellantis.

La carriera nell’auto comincia nel 1993 proprio in Renault, nei team di marketing. Nel 1999 passa a Volkswagen e guida il marketing di Škoda in Francia. Nel 2004 entra in Fiat, prima direttore marketing e comunicazione di Fiat, Alfa Romeo e Lancia in Francia e poi responsabile del marchio Lancia sul mercato francese. Nel 2011 il salto internazionale: trasferimento a Shanghai come vicepresidente marketing di Fiat Chrysler Automobiles per l’Asia-Pacifico, con responsabilità su numerosi marchi e dodici Paesi.

Nel 2015 passa a Citroën, dove prende in mano marketing, comunicazione e attività sportive a livello globale. È il primo laboratorio nel quale emerge pienamente il metodo Belloni. Il marchio viene riposizionato attorno al concetto «Inspired by You», cambia la comunicazione e cambia anche il modo di presentarsi ai clienti, attraverso nuovi format digitali e una diversa impostazione della rete commerciale, a partire dalla «Maison Citroën». Negli anni della sua gestione il brand francese mette insieme otto esercizi consecutivi di crescita delle vendite in Europa.

Il passaggio a Renault con de Meo è una svolta

La svolta si presenta nel 2020. Alla guida di Renault è appena arrivato Luca de Meo, che Belloni conosce bene dai tempi della Fiat di Sergio Marchionne. Nel settembre di quell’anno la casa francese annuncia il suo ritorno nel gruppo: da novembre Belloni entra nei team Sales & Marketing con riporto diretto al nuovo ceo. Per lui è anche un ritorno alle origini, perché proprio in Renault aveva iniziato la carriera nell’automotive nel 1993.

La situazione che trova è tutt’altro che semplice. Renault ha appena chiuso un anno nel quale ha perso circa 8 miliardi di euro. Belloni centralizza il marketing mondiale, che fino a quel momento era molto più frammentato tra i singoli mercati. Un’unica immagine, un’unica voce e, possibilmente, anche meno costi: ha raccontato che per il lancio della precedente Clio venivano realizzati sette o otto differenti spot televisivi nel mondo. Con la nuova organizzazione la produzione viene accentrata. In un’altra intervista Belloni ha spiegato di essere riuscito a ridurre il budget marketing del 40%, cercando contemporaneamente di aumentarne l’impatto.

Ma il vero compito affidatogli da de Meo è un altro. «Bring back magic», riportare la magia dentro Renault. Ed è forse questo il passaggio della carriera di Belloni che interessa di più a Torino oggi. Renault aveva bisogno di cambiare percezione, ma sostituire un’intera gamma richiede anni. De Meo gli chiede invece di modificare l’immagine del marchio nell’arco di uno o due.

Belloni parte dal logo. Poi interviene sulla pubblicità, sulla rete commerciale, sul web, sul merchandising e persino sul modo di organizzare gli eventi. La logica è rovesciare il percorso tradizionale: non aspettare che siano soltanto i nuovi modelli a cambiare la percezione del costruttore, ma costruire prima un universo nel quale quei prodotti possano diventare desiderabili.

La Renault 5 elettrica diventa probabilmente l’esempio più evidente di questa strategia: heritage e tecnologia vengono mescolati senza presentare l’automobile principalmente come un prodotto «green». Per Belloni l’elettrificazione cambia il modo di utilizzare l’auto, non la ragione emotiva per cui un cliente dovrebbe desiderarla.

Prima l’immagine e poi le auto

È anche per questo che i suoi riferimenti dichiarati raramente arrivano dall’automotive. Belloni cita Nike, Dior e Apple, guarda alla moda, all’arte, alla musica e al cinema. Ha spiegato di dedicare personalmente molto tempo alla scelta delle colonne sonore degli spot e considera l’automobile non una semplice commodity per spostarsi da un punto all’altro, ma un «oggetto da sogno». Marketing e prodotto diventano così strumenti per aumentare desiderabilità, prezzi e margini.

È su questo terreno che Belloni accetta adesso la sfida Fiat offertagli da Filosa. Il marchio torinese deve tornare a espandersi attraverso una gamma più ampia. Dopo la Grande Panda arrivano Grizzly e Grizzly Fastback nel segmento C, mentre il gruppo punta su nuove piattaforme e prodotti destinati anche ai mercati internazionali.

Belloni eredita però con Fiat anche due dossier particolarmente delicati. Lancia deve trasformare un rilancio finora ancora limitato in una storia commercialmente sostenibile e Abarth deve ritrovare la sua dimensione dopo una prima fase di elettrificazione che non ha funzionato.

E soprattutto dovrà raccogliere un’eredità pesante. Olivier François è stato trent’anni nel gruppo, ha guidato Fiat per circa quindici e ha costruito attorno al marchio una comunicazione molto legata all’italianità, alla 500 e alla sua storia. Il francese accompagnerà il connazionale nella transizione fino alla metà di ottobre per poi restare al fianco di Stellantis come strategic advisor.

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La missione di Belloni al comando di Fiat

È un passaggio di consegne tra due manager che condividono una convinzione di fondo: un’automobile non si vende soltanto attraverso la scheda tecnica. In questo Belloni porta con sé anche l’esperienza della Renaulution e un approccio quasi ossessivo alla coerenza globale del marchio. A Renault ha raccontato di avere imparato da de Meo anche una frase diventata una sorta di mantra. «Arnaud, shoot the Moon», gli ripeteva l’ex ceo: punta alla Luna, fissa l’obiettivo più ambizioso possibile.

A Torino l’asticella sarà sicuramente altrettanto alta. Fiat non deve soltanto vendere più auto. Deve tornare a essere uno dei motori della crescita globale di Stellantis. E Filosa ha deciso di affidare il compito a un uomo convinto che, prima dei volumi, bisogna ricostruire il desiderio. Perché allora sì che le vendite aumenteranno. (riproduzione riservata)

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