MFGS 2025 Il lusso cerca strade nuove

Chi uscirà vincitore dalla crisi del 2024-25? Dai nuovi assetti di Kering, Armani e Versace ai dazi, dai conflitti globali alla Cina in stallo e alla filiera da difendere. Sono solo alcuni dei temi che agitano un’industria del lusso alle prese con la sua più grande trasformazione da vent’anni. Una metamorfosi al centro di The Luxury Arena, titolo scelto per il MFGS-Milano Fashion Global Summit 2025 firmato Class Editori. Un’arena, appunto, dove i big del fashion si sono confrontati sul nuovo equilibrio tra economia, strategia e creatività, in un sistema sempre più esigente e selettivo. MFF ha raccolto lo spirito del momento, traducendo il dibattito in una riflessione più ampia sul futuro del Made in Italy, della leadership creativa e dei nuovi modelli industriali.

A partire da un punto fermo: la filiera italiana come asset da proteggere. Un valore ribadito anche dal ministro Adolfo Urso, che in una lettera aperta ha rilanciato il piano per garantire l’integrità e la tracciabilità del sistema produttivo nazionale. Ma chi guiderà la nuova era del lusso? Marco Bizzarri, ex ceo di Gucci e oggi fondatore della holding Nessifashion, traccia le linee del cambiamento: «Alla fine di ogni periodo di crisi c’è sempre stata un’evoluzione del settore moda. La grande trasformazione dei direttori creativi porterà sicuramente un cambiamento, ma molto dipenderà da come i ceo sapranno orientarlo». Una riflessione che arriva in un momento in cui i brand oscillano tra prudenza e rischio. «Negli ultimi anni si sono fatte scelte safe, affidandosi ai grandi nomi. Ma dietro a un direttore creativo c’è sempre una struttura, un sistema che deve far funzionare quel nome. Il posizionamento di un’azienda dipende dai valori del brand, che restano immutabili, e dallo scenario esterno», continua Bizzarri. Per innovare davvero, secondo l’ex ceo, serve un cambio radicale: «Il vero rinnovamento avviene solo quando si mette in discussione tutto. Oggi il 2% dei consumatori vale il 40% del fatturato, mentre le nuove generazioni sono disaffezionate al lusso perché negli ultimi anni non hanno visto innovazione.

Paradossalmente, un gigante del fast fashion come Zara ha saputo giocare su valori tipici del lusso, come la scarsità. La competizione non viene solo dall’alto, ma anche dal basso». Il rischio, avverte, è quello di un’eccessiva omologazione. «Se giochiamo la partita dell’heritage con i francesi la perdiamo. Noi italiani dobbiamo cavalcare la moda, accettando un rischio più alto e cambiando più spesso. Brunello Cucinelli e Prada, tra il 2015 e il 2020, hanno tenuto fede ai loro valori anche quando il massimalismo dominava. Hanno perso quote di mercato, ma oggi raccolgono i frutti di quella coerenza. Nella moda bisogna saper rischiare: essere diversi dagli altri paga». E mentre i prezzi si gonfiano, spesso senza un reale investimento in creatività, l’equilibrio tra business e ispirazione torna al centro del dibattito. «Si è investito troppo nel merchandising e troppo poco nella creatività», chiosa Bizzarri.

Un pensiero condiviso da Renzo Rosso, intervistato da Stefano Roncato, che osserva: «È un momento difficile per il lusso. Mancano i clienti nei negozi, globalmente siamo a meno 14%, soprattutto in Cina. Dobbiamo lavorare in modo diverso, alzare lo scontrino medio, investire su crm e clienteling. Bisogna conoscere vita, morte e miracoli del cliente e dialogare con lui ogni venti giorni». Per il fondatore di Otb, la tecnologia è parte della soluzione. «ChatGpt ci dà un grosso aiuto e stiamo sviluppando con Google un’applicazione pazzesca che spero di avere in esclusiva. È un sogno che ho da cinque anni: dialogare davvero con il consumatore finale. Ho sempre vissuto con la tecnologia, è nel mio dna. Il primo fax in Italia l’abbiamo messo noi, oggi la applichiamo a tutte le funzioni aziendali».

Accanto all’innovazione, però, resta la centralità della creatività. «Per noi è un pilastro. Ci differenziamo perché la creatività è il filo conduttore. Glenn Martens da Diesel a Margiela ha fatto cose straordinarie. È un modo moderno, molto Zed generation, che costruisce basi solide per il futuro». Un futuro che guarda anche oltre la moda. «Dopo il Covid la gente vuole star bene. Può rinunciare a un vestito, ma non al cibo bio o alla cura di sé. Noi abbiamo comprato cliniche di bellezza e introdotto la longevity: oggi il benessere è parte del lusso».

Sul fronte economico, il piano per la quotazione resta vivo: «Non ho bisogno di soldi, ma voglio farlo per un motivo generazionale. Il sogno è che tutti abbiano almeno un’azione, che diventino miei soci. Voglio un’azienda trasparente e moderna, che possa andare avanti da sola». Ma il cuore del sistema resta la manifattura italiana. «Il Made in Italy è il nostro Dna, l’80% dei brand del lusso mondiale produce da noi. Eppure vedo un attacco dall’estero. Giorgia Meloni dovrebbe occuparsene direttamente. Bisogna alzare la voce, dare gloria a chi lo merita». E su Armani, il simbolo più alto di questo Dna (che smentisce in tempo reale l’arrivo di Hedi Slimane), Rosso non ha dubbi: «Se rimanesse italiana sarebbe fantastico. Armani è un’icona del nostro Paese. Ma è un’azienda strutturata in modo particolare, con utili soprattutto da royalties. È difficile da gestire, penso verrà spacchettata. Giorgio era un personaggio incredibile, ha vissuto per il lavoro e ha fatto qualcosa di spettacolare». (riproduzione riservata)