Lusso, la corsa all’Ai mira ai margini

Nel 2026 gli investimenti globali in Ai raggiungeranno 2.590 miliardi di dollari, il 47% in più rispetto al 2025. A evidenziare il dato sono le stime di Gartner, società di ricerca e consulenza specializzata nell’analisi dei trend tecnologici e degli investimenti digitali. Ma per il settore fashion & luxury la vera domanda non è più quanto capitale verrà destinato all’Ai, piuttosto quanto valore economico riusciranno a generare le aziende che la implementeranno prima e meglio.

Una sfida ancora aperta, considerando che, secondo gli esperti di Bain & company e Comité Colbert, «per ora, i benefici riportati dalle implementazioni di Ai esistenti rimangono relativamente modesti. Con meno del 20% dei dirigenti del settore lusso che affermano di aver osservato un impatto significativo, la sfida principale per l’industria in materia di utilizzo dell’Ai è ora quella di andare oltre la sperimentazione e realizzare una trasformazione su larga scala».

Il momento è particolarmente delicato. Dopo la forte crescita del post pandemia, il lusso sta attraversando una fase di normalizzazione. Secondo Bain e Altagamma, il mercato globale dei beni personali di lusso crescerà nel 2026 solo tra il 2% e il 4%, rendendo sempre più importante per le maison trovare nuove leve per difendere i margini e aumentare il valore generato da ogni cliente.

Nel frattempo, però, su alcuni fronti la trasformazione è già iniziata. Secondo il report Luxury and technology 2026 di Bain e Comité Colbert, il 22% delle aziende luxury considera oggi l’Ai una delle tre priorità strategiche principali, contro appena il 5% nel 2024. Inoltre, l’adozione non riguarda più soltanto i processi interni. L’82% dei consumatori luxury ad alta capacità di spesa dichiara di aver già utilizzato strumenti Ai durante il proprio percorso di acquisto.

Non solo l’uso cresce, ma anche la disponibilità ad accettare questa tecnologia. Stando alle analisi degli esperti di Bcg, il 77% dei consumatori luxury manterrebbe il proprio rapporto con un brand che utilizza strumenti di Ai o GenAi a condizione che la tecnologia migliori l’esperienza senza eliminare la componente umana tipica del lusso. Il primo terreno di competizione sarà quindi il clienteling, cioè la capacità di trasformare i dati dei clienti in relazioni più personali. Nel lusso, dove una quota significativa del fatturato deriva dai consumatori più fedeli e ad alto valore, conoscere meglio preferenze, acquisti e comportamenti può tradursi in maggiore fidelizzazione e maggiore spesa media.

Un esempio concreto arriva da Zegna, che ha sviluppato assieme a Microsoft Zegna X, una piattaforma Ai dedicata ai client advisor. Lo strumento permette agli addetti vendita di condividere con i clienti nuovi arrivi, suggerimenti di stile e raccomandazioni personalizzate attraverso messaggi, email e WhatsApp. La tecnologia non sostituisce il venditore, ma ne aumenta la capacità di costruire una relazione individuale.

Se il primo impatto riguarda il rapporto con il cliente, il secondo riguarda la produttività interna. Anche altri operatori stanno infatti integrando l’Ai lungo tutta la catena del valore. Zalando, per esempio, utilizza la GenAi per accelerare la produzione di immagini destinate all’app e al sito. Secondo McKinsey, il gruppo ha ridotto del 90% i costi di produzione delle immagini, mentre i tempi di realizzazione sono passati da 6-8 settimane a 3-4 giorni. Nel quarto trimestre 2024, circa il 70% dei contenuti editoriali di Zalando era generato con il supporto dell’Ai.

Ma il vero impatto economico potrebbe arrivare dalle attività meno visibili al consumatore. Sempre secondo McKinsey, automazione e GenAi potrebbero generare incrementi di produttività superiori al 30% nei prossimi cinque anni. Inoltre, entro il 2030, circa il 30% del tempo lavorativo nelle aziende europee e statunitensi potrebbe essere automatizzato grazie a queste tecnologie.

Per la moda questo significa intervenire sui punti dove oggi si concentrano inefficienze molto costose, ovvero previsione della domanda, gestione degli stock, pianificazione delle collezioni e supply chain. Un errore nelle previsioni può significare milioni di euro immobilizzati in prodotti invenduti, maggiore ricorso agli sconti e perdita di esclusività.

Oltre alle operations, anche il marketing sarà una delle funzioni maggiormente impattate. Per McKinsey, entro il 2030 circa il 22% delle attività di marketing potrà essere automatizzato, soprattutto nella creazione di contenuti, nell’ideazione delle campagne e nell’analisi dei dati. La sfida, però, sarà passare dalla sperimentazione all’adozione su scala. Il dato più interessante è che il 92% delle organizzazioni prevede di aumentare gli investimenti in GenAi, ma solo l’1% considera oggi i propri sistemi realmente maturi. Molte aziende sono ancora ferme alla fase dei progetti pilota, incapaci di trasformare la tecnologia in un impatto strutturale.

«La partita dei prossimi cinque anni sarà quindi meno spettacolare di quanto immaginato, ma molto più importante dal punto di vista economico. L’Ai difficilmente sostituirà lo stilista o creerà da sola il prossimo prodotto iconico del lusso. Il vero vantaggio competitivo arriverà dalla capacità di alcuni brand di conoscere prima il cliente, produrre meno errori e trasformare i dati in margini», ha spiegato a MFF un advisor che preferisce restare anonimo. (riproduzione riservata)