Catalani (Finmark): Come far decollare un profumo di nicchia. Che cosa insegna la storia di Parfums de Marly

Da una distribuzione selettiva in Italia a una valutazione che potrebbe superare i 2 miliardi di dollari. È la parabola di Parfums de Marly e Initio Parfums Privés, i due marchi di profumeria di nicchia riuniti nello stesso gruppo e per anni distribuiti in Italia da Finmark, società fondata da Andrea Catalani.

Nel giugno 2023 Advent International ha rilevato la maggioranza del gruppo dal fondatore Julien Sprecher in un'operazione che, secondo le stime riportate allora da Wwd, valorizzava il business oltre 700 milioni di dollari. Sprecher ha mantenuto una quota di minoranza significativa.

Ora il private equity americano sta valutando la vendita del gruppo, che comprende entrambi i marchi. Secondo quanto riferito dal Financial Times nell'ottobre 2025, un'eventuale operazione potrebbe valorizzare il business oltre 2 miliardi di dollari, anche se Advent non aveva ancora nominato advisor né preso una decisione definitiva.

È una parabola che racconta bene quanto valore possa essere costruito attorno a una fragranza di nicchia. Ma anche quanto sia importante il lavoro della distribuzione prima che un marchio raggiunga una dimensione internazionale. «Parfums de Marly e Initio rappresentano due casi emblematici del modo in cui interpretiamo la distribuzione: individuare un progetto con un forte potenziale, accompagnarlo nella crescita e costruirne progressivamente il valore insieme alle profumerie», spiega Catalani.

La profumeria di nicchia vale 400 milioni in Italia

La profumeria artistica in Italia vale circa 400 milioni di euro, pesa per oltre il 3,5% del mercato beauty e per il 33% delle fine fragrances. E, considerando la sola profumeria alcolica, supera il 10%. È un mercato nel quale la crescita non si misura però soltanto nel numero di profumerie raggiunte, ma nella capacità di costruire desiderabilità, rotazione e riordini nel tempo.

Prima del successo globale

Quando Finmark ha iniziato a lavorare con i due marchi, la loro notorietà era molto diversa da quella attuale. La crescita è passata attraverso una distribuzione selettiva, la formazione dei profumieri, la campionatura, gli eventi e il presidio territoriale, ma soprattutto attraverso il lavoro quotidiano dei punti vendita che hanno scelto di investire nei progetti quando il loro peso internazionale era ancora da costruire.

«La lezione più importante non riguarda il cambiamento del modello, ma ciò che lo ha reso possibile: la capacità di costruire valore prima che quel valore fosse pienamente riconosciuto dal mercato». Per Catalani, la profumeria indipendente non è quindi l'ultimo anello della catena distributiva, ma uno dei luoghi nei quali nasce la desiderabilità di un marchio. «Il profumiere investe nello stock, forma il personale, fa provare il prodotto e mette a disposizione del progetto la relazione di fiducia costruita nel tempo con la propria clientela».

La rete non deve essere troppo estesa

Da qui nasce il Metodo Finmark, che parte da una distinzione precisa: quella tra crescita numerica della distribuzione e costruzione reale di un mercato. «Aprire molti punti vendita può generare ordini iniziali e aumentare rapidamente la presenza di un marchio. Ma una distribuzione è veramente profittevole quando il prodotto ruota, viene riordinato, mantiene il proprio posizionamento e costruisce una relazione stabile con il consumatore».

Finmark, che nel 2025 ha superato i 10 milioni di euro di ricavi e distribuisce 25 marchi in una rete di circa 300 punti vendita, misura quindi la qualità della distribuzione attraverso la produttività dei singoli negozi, la continuità degli ordini, la formazione del personale e la capacità di trasformare il racconto del marchio in sell-out. Una rete troppo estesa, secondo Catalani, rischia invece di trasformare un prodotto desiderabile in qualcosa di semplicemente disponibile.

«La forza di un progetto non deve diventare la condizione per imporne altri. Proporre significa costruire una scelta; imporre significa trasferire il rischio sul magazzino del cliente», sottolinea Catalani.

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Un marchio, tanti mercati

Finmark ha scelto di operare come distributore puro, senza una rete retail fisica. «Cresciamo quando crescono le imprese con cui lavoriamo». Il modello viene definito da Catalani come una «distribuzione identitaria»: una direzione coerente per il marchio, ma un'esecuzione capace di adattarsi alla singola profumeria.

«L'Italia non è un mercato omogeneo. Una profumeria di Milano non ha necessariamente la stessa clientela, lo stesso linguaggio o lo stesso modo di costruire una relazione di una profumeria di Roma, Napoli, Bari o Palermo». Per questo il distributore accompagna i retailer con formazione, storytelling, tester, campionatura, visual merchandising, eventi, attività locali, analisi delle vendite e strumenti digitali, senza imporre un copione unico. «Gli strumenti possono essere comuni; l'identità e il modo di utilizzarli devono restare propri di ogni profumeria».

La nuova sfida della nicchia

Una buona fragranza, però, non basta per costruire un marchio internazionale. Servono «un'identità creativa riconoscibile, continuità qualitativa, solidità produttiva, coerenza di prezzo e la capacità di sostenere gli investimenti necessari alla crescita».

La comunicazione e la viralità possono accelerare la notorietà, ma non sostituiscono formazione, racconto, prova del prodotto e relazione nel punto vendita. E serve una chiara architettura dei canali: non essere presenti ovunque, ma attribuire a ciascun canale una funzione precisa.

«Non significa collocare lo stesso prodotto ovunque. Significa attribuire a ciascun canale una funzione distinta e riconoscere alla profumeria la parte del marchio nella quale competenza, relazione ed esperienza producono il massimo valore».

La profumeria del futuro

La profumeria artistica non dovrà necessariamente essere più grande, ma «più riconoscibile». Dovrà competere sulla selezione, sulla competenza e sulla relazione con il cliente, diventando una destinazione e non soltanto un luogo nel quale il prodotto è disponibile.

Per Catalani anche il digitale dovrà conservare questa identità. «Il distributore dovrà dare alla profumeria strumenti normalmente accessibili alle organizzazioni più strutturate — formazione, contenuti, dati, logistica, marketing e tecnologia — senza chiederle in cambio di rinunciare alla propria individualità». È questa la lezione che, secondo il fondatore di Finmark, arriva anche dalla parabola di Parfums de Marly e Initio: «Riconoscere il potenziale prima che diventi evidente e costruirlo insieme ai profumieri che scelgono di crederci», conclude. (riproduzione riservata)