Beachwear stabile a 830 milioni in Italia

Il mercato italiano del beachwear mostra segni di solidità, con un valore complessivo superiore agli 830 milioni di euro, sostenuto prevalentemente dalla componente femminile e dalla crescita della fascia premium. I dati arrivano da Underbeach, società che organizza il salone internazionale dedicato a beachwear, resortwear, ed accessori Maredamare e da Aimi-Associazione italiana mare intimo, che hanno commissionato la prima ricerca dedicata al settore in Italia, realizzata da Sita ricerca. Uno studio presentato alla vigilia dell’edizione 2026 della fiera, di fatto l’unico appuntamento al mondo nel segmento di fascia alta, in scena a Firenze dal 18 al 20 luglio scorsi con oltre 250 brand internazionali, di cui 50 nuovi ingressi.

Dall’indagine emerge che, nel 2025, i consumi italiani di beachwear si attestano a un valore complessivo di oltre 664 milioni di euro, in crescita di oltre 29,5 milioni rispetto al 2023 e in sostanziale tenuta rispetto al 2024 (+0,1%). Se a questi numeri si aggiungono i consumi dei turisti in Italia, stimati dagli organizzatori in circa il 166 milioni di euro, il valore complessivo supera gli 830 milioni. La componente femminile incide per l’80% degli acquisti. A livello di mercato europeo il beachwear si attesta invece intorno ai 23 miliardi di euro, con proiezioni di forte crescita che stimano il superamento dei 35 miliardi di euro entro il 2032 (fonte: Zion market research). Anche in questo caso la maggioranza delle vendite riguarda il comparto donna, con oltre il 70%. Il bikini rimane il modello più acquistato, seguito dal costume intero, sempre più usato e costruito come body da usare anche fuori dalla spiaggia. Sempre dai dati diffusi da Underbeach, emerge che a trainare le vendite sono i negozi fisici, che nel beachwear mantengono un ruolo più centrale rispetto alla moda, con l’e-commerce che pesa il 15%, rispetto ad oltre il 20% nell’abbigliamento. Inoltre, in controtendenza rispetto all’Europa dove domina il mass-market, in Italia il consumatore sembra preferire il multimarca specializzato e la boutique (+0,9% nel 2025 rispetto al 2023), a fronte della tenuta, nello stesso periodo, delle catene monomarca (che rappresentano comunque nel 2025 il 54,4% del mercato contro il 30,7% dei multibrand). Altro dato significativo è la crescita della fascia premium del prodotto, quella con costumi sopra i 130 euro di prezzo. Tra il 2023 e il 2025 il segmento ha registrato un incremento dell’11,3% a valore, più del doppio rispetto all’intero mercato (+4,7%). A trainare questa dinamica sono soprattutto gli acquisti dei turisti, l’80% dei quali si attesta sulla fascia premium. Sempre nella nota, Underbeach indica che, accanto al beachwear, cresce il peso del resortwear, l’abbigliamento di fascia alta dedicato alle vacanze e al tempo libero nelle località turistiche, come kaftani di seta, abiti lunghi in lino, calzature e accessori. Sebbene non esistano rilevazioni ufficiali dedicate a questo segmento, l’incrocio di dati sul retail moda, sul turismo di alta gamma e sui mercati internazionali consente di stimarne un valore compreso tra 700 e 900 milioni di euro. Considerando insieme beachwear e resortwear, il valore complessivo dell’abbigliamento mare in Italia può essere quindi stimato tra 1,4 e 1,7 miliardi di euro, mentre il segmento premium, che intercetta gran parte del mercato resortwear, raggiunge un valore compreso tra 800 e 900 milioni di euro.

Tornando alla ricerca e considerando i flussi fuori dai confini italiani, l’export di beachwear 2025 ha raggiunto 235 milioni di euro (-1,4% di cui +1,3% verso l'’Ue, -6,5% verso extra-Ue) e con mercati principali Usa, Francia, Germania, Spagna e Emirati Arabi Uniti. Sempre nel 2025 si è registrato un calo del 13,9% delle importazioni dai paesi europei. Parallelamente alla crescita del mercato interno, il dato sembrerebbe indicare una ripresa della produzione tessile in Italia, con un potenziamento della filiera made in Italy. L’import extra-Ue (+2,5%) rimane invece ad appannaggio quasi esclusivo delle grandi catene e del mass-market.

«Dopo un avvio di stagione 2026 un po’ fiacco, su cui ha inciso il maltempo, ora i sell out italiani del comparto sono migliori, anche se l’avvio delle vendite è arrivato a ridosso con i saldi», ha spiegato a MFF Alessandro Legnaioli, presidente di Underbeach, proseguendo: «Per questo noi cerchiamo di spronare i retailer a iniziare le vendite già nei mesi invernali e rinnoviamo il nostro impegno alla formazione per accompagnare i negozianti nello sviluppo del proprio business, per fidelizzare e acquisire nuovi clienti».

L’imprenditore ha poi parlato dello sviluppo di Aimi, nata a febbraio scorso per dare voce alle necessità delle aziende del comparto, fungendo da tavolo di interazione e sviluppo per l’intera filiera produttiva. «Abbiamo già 18 aziende associate, che generano un fatturato di oltre 100 milioni di euro con 550 dipendenti, e puntiamo a raggiungere quota 40-50 iscritti entro l’anno. La volontà è quella di fare rete, perché singolarmente non c’è futuro, e aumentare la visibilità del settore, tra intimo e mare, poco considerato a livello istituzionale, ma che in Italia vale tra i 4,5 e 4,7 miliardi di euro». Tra i retailer multibrand, per il gruppo romagnolo Julian fashion presente con le sue insegne a Milano Marittima, Rimini e San Marino, le vendite di beachwear sono in crescita. «Per la prossima stagione estiva pensiamo di aumentare del 30-40% il budget dedicato a questa categoria di prodotto, considerando anche l’apporto che deriva dalla creazione di eventi», racconta Sabina Zabberoni, proprietaria e buyer della società. La quale aggiunge: «Funziona molto bene il costume classico e anche il prodotto fuori-acqua. I consumatori si stanno spostando sempre più dai marchi specializzati alle linee beachwear dei top brand della moda. È un comparto dalla buona redditività e sul quale stiamo investendo».

A Forte dei Marmi, la situazione sembra più complessa secondo l’osservatorio di Sara Zucchini, presente nella località più glamour della Versilia e a Brescia con l’insegna Via Fratelli Lombardi 1 che è focalizzata sul prodotto di fascia alta made in Italy. «Ci scontriamo con una stagione sempre più corta e con un eccesso di offerta che è la conseguenza dell’ingresso dei brand del lusso nell’ambito beachwear e delle politiche aggressive dei grandi gruppi specializzati nel prodotto da mare. Con il tempo ho fatto selezione, perché non voglio lavorare con marchi che operano online spingendo sulla leva del prezzo e poi magari si rivolgono ai negozi per piazzare le proprie rimanenze. Inoltre, noto una certa stanchezza stilistica e un mancato rinnovo dei colori. In una piazza come Forte dei Marmi, è difficile riuscire a vendere se manca l’innovazione del prodotto». Zucchini aggiunge che: «Il beachwear è un prodotto dalla vendita lunga e difficile, occupa molto spazio all’interno dei negozi e spesso comporta operazioni di sartoria richieste dalla cliente. Tutto questo avviene mentre l’online propone prezzi distanti da quelli necessari per poter marginare. Oggi il brand deve scegliere se vuole giocare con il retail o contro il retail».

Ed è una situazione a corrente alternata quella che descrive Filippo Castagnoli dal suo osservatorio composto da un negozio multibrand come Truky e un monomarca come F**k entrambi a Cervia, località dove lo stesso Castagnoli gestisce un beach club (Sarabi beach). «Nel multimarca le vendite di beachwear risultano in flessione mentre nel monomarca stanno accelerando, probabilmente grazie alla forza di questa collezione estiva e al peso oggi rappresentato non solo dai costumi, ma anche dagli accessori per la spiaggia. Sarebbe molto interessante poter vendere il beachwear all’interno del nostro beach club, che ha lanciato una propria linea di accessori, ma dobbiamo ricorrere al multimarca o all’online perché per regolamento non è possibile aprire un negozio all’interno della concessione». (riproduzione riservata)