Tutti a lezione da Sinner

Con milioni di persone a seguire i tornei Atp come e più delle partite di Champions, liste d’attesa per iscriversi ai circoli e il tennis schizzato in cima alle preferenze degli sport per ragazzi, l’ascendente di Sinner è innegabile anche senz’essere un Carota boy. Ed è persino calcolabile in termini scientifici come si legge in Effetto Sinner, ricerca condotta da Cesare Amatulli e Matteo De Angelis, professori di marketing alla Luiss Guido Carli. Come hanno raccontato i due autori a Gentleman i due autori del libro che presenteranno il 5 novembre al Milano Luiss Hub il 5 novembre. Insieme a loro sul palco Carlos Bernardes, ex giudice di tennis, Andrea Fanì, giornalista della Gazzetta dello Sport, Marco Lavazza, vice presidente del Gruppo Lavazza e Giulia Pessani, direttrice di Gentleman. E ne dibatteranno durante la settimana di Bookcity a Milano, il 14 novembre al Circolo della Stampa nell’incontro Il gioco dietro al gioco: sport business e valori. 

Gentleman. Com’è nata l’idea, su un campo da tennis?

Cesare Amatulli. Siamo appassionati di tennis e tifosi di Sinner, allo stesso tempo, siamo dei ricercatori e ci occupiamo di consumer behaviour. Così ci siamo chiesti se si poteva calcolare la sua influenza in termini di consumi utilizzando la nostra metodologia.

G. Quali sono le sue caratteristiche che influenzano di più?

C.A. La determinazione e la resilienza, ma soprattutto la sua sobrietà, in contrasto coi campioni di oggi.

G. Anche dopo le sconfitte con Carlos Alcaraz e anche dopo aver perso il primo posto in classifica Atp, l’effetto Sinner non ne ha risentito, questo conferma la vostra tesi?

Matteo De Angelis. Anzi, funziona anche di più. Ho ascoltato le sue dichiarazioni post partita, come tutti, e mi ha colpito il linguaggio del corpo al di là delle parole che pronunciava, esprimeva una sincera ammirazione per l’avversario. Tra i valori di cui si fa portatore Sinner c’è proprio il concetto di sportività. Oltre alla consapevolezza, poi, in lui c’è la determinazione, ma vissuta senza ansia, una caratteristica fondamentale che trasmette. È come vive la competizione, il messaggio subliminale che invia, è la calma, ti dà l’impressione che tornerà a vincere e, prima o poi, tornerà numero 1.

G. I dati confermano, esiste un effetto Sinner quantificabile?

C.A. Nella prima parte del saggio abbiamo analizzato le caratteristiche di Sinner un sistema valoriale a quattro dimensioni: il talento, la determinazione, competenza personali e professionali, poi la sportività, un’abilità sociale, ma all’apice del suo sistema di valori c’è una qualità morale, l’umiltà, la sobrietà. E abbiamo visto quanto possa diventare addirittura un nuovo valore intangibile di branding.

G. L’umiltà diventa una caratteristica vincente?

C.A. Abbiamo dimostrato quanto possa diventare una leva contemporanea del marketing che funziona in tutti i settori, può diventare più forte dell’orgoglio che, tradizionalmente, è utilizzato dai brand. Con Sinner si ha un cambio di comunicazione.

G. Fa scuola anche da testimonial con l’ironia sul suo perfezionismo, ma anche sull’essere impacciato.

M.D.A. La ricerca della perfezione è un tratto che accomuna un po’ tutti i grandi dello sport e non solo. Ma non tutti hanno questo effetto. L’abbiamo confrontato con campioni come Cristiano Ronaldo e star come George Clooney ed emerge chiaro l’effetto di Sinner soprattutto sui giovani e sui temi della sostenibilità.

C.A. È un testimonial efficace perché impersona quei valori: il suo tennis è sostenibile, non spreca energie, è essenziale nel gioco, è silenzioso, non ha gesti teatrale. L’effetto si estende ai brand associati: spinge i consumatori a scegliere la versione più green del prodotto e a usarlo per più tempo. E sul ciclo di vita si gioca soprattutto la sostenibilità.

 G. Sinner è lontano anni luce dai luoghi comuni legati all’italianità, eppure altamente efficace e spendibile dal punto di vista del marketing.

M.D.A. È un testimonial efficace non perché è stato ben costruito ma, al contrario, perché non lo è affatto. È impacciato e questa sua spontanea autenticità è un paradigma nuovo per il marketing. Il concetto di paradosso è centrale in Sinner, è la caratteristica che lo rende non replicabile e non imitabile: è un ragazzo giovane, ma richiama valori tradizionali, è un campione vincente ma umile, è italiano ma atipico.
C.A. Anche questo suo venire da un’area di confine è importante, è un segno di pluralismo, come dire che i modelli influenti non vengono solo da Milano, Roma... Sinner diventa uno strumento reputazionale, un facilitatore di un’identità italiana più dinamica, più moderna.

G. Andare a lezione da Sinner c’è da imparare insomma.

C.A. Ha un effetto educativo per i giovani e non solo, perché insegna ad allenarsi alle difficoltà, come mostra bene quando dice: «Io o vinco o imparo», è molto significativo in tempi in cui il fallimento non è ben accetto.

G. Sinner è talmente efficace che andrebbe clonato.

M.D.A. Abbiamo l’obiettivo poi di dare un seguito a questa ricerca: vorremmo sviluppare programmi che rendono il modello Sinner applicabile anche in contesti diversi.

Performance & profitti

Tecnica e strategia, duro allenamento e gestione degli imprevisti, a fil di rete si gioca una partita molto simile alla gestione di un portafoglio in borsa. In entrambi i casi è cruciale restare lucidi nei momenti clou. Lo dimostra l’agile saggio Tennis & Finanza: Vincere in campo e sui mercati, pubblicato da Class Editori (252 pagine, 21 euro). L’autore, Alberto Zaffignani, è presidente per l’Italia dell’Icma (International Capital Market Association) e membro del Board e Senior Advisor di Mdotm, società specializzata nell’applicazione dell’AI agli investimenti. Un’utile lettura per migliorare le proprie performance, dentro e fuori dal campo. (Riproduzione riservata)