Sneakers 2026: chi vincerà tra Nike, Adidas, Hoka, On e Golden Goose?
Il 2026 potrebbe segnare una nuova fase per le sneakers: meno volumi, più qualità, nuovi vincitori e modelli di business da riequilibrare. L’analisi di Banor tra big e outsider
Come sarà il 2026 per il mondo delle sneakers? Un’analisi di Banor sul segmento Apparel & Footwear, il 2025 ricorda che il 2025 si è rivelato un anno di transizione complesso per i consumi discrezionali, con i primi sei mesi segnati dall’incertezza politica negli Stati Uniti. La volatilità legata al ritorno di Donald Trump e alle sue posizioni sulle politiche commerciali ha pesato sulla fiducia dei consumatori, il cui indice, pubblicato dall’Università del Michigan, è rimasto infatti inferiore a quota 70, ben al di sotto dei livelli pre-pandemici.
Il macigno dei dazi
La parte di Apparel & Footwear è stata tra i comparti più colpiti, complice la forte esposizione produttiva a paesi asiatici, come Vietnam e Cambogia, a seguito di un pesante irrigidimento tariffario che ha frenato la domanda e intensificato la pressione promozionale. Nella seconda parte dell’anno il quadro è migliorato: l’inflazione core è scesa sotto il 3%, i salari reali sono tornati positivi e la narrativa politica si è stabilizzata. La fiducia dei consumatori è risalita, con un orientamento maggiore alla qualità e aspettative più rosee per il 2026.
Quale tasso di crescita?
Il 2025 si è chiuso con segnali incoraggianti per il settore, nota Banor. Secondo Euromonitor, il mercato globale dell’abbigliamento e delle calzature, oggi pari a 1,8 trilioni di dollari, dovrebbe crescere a un ritmo annuo del 5%–6% fino al 2030, trainato dall’espansione della classe media in Asia e dalla crescente penetrazione dell’Athleisure, che rappresenta ormai oltre il 30% del consumo totale di apparel negli Stati Uniti.
Le dinamiche demografiche contribuiscono a rafforzare il quadro: Millennials e Gen Z destinano una quota crescente del budget discrezionale a prodotti legati a benessere, performance e lifestyle, con oltre il 60% degli intervistati dalla ricerca McKinsey che dichiara l’intenzione di spendere uguale o di più nel 2026 per categorie premium o tecniche. Questo shift culturale verso qualità, comfort e identità di marca suggerisce un contesto favorevole per il settore nel nuovo anno.
Un settore a più velocità
Andando ad osservare l’andamento delle singole società all’interno del settore Apparel & Footwear, ci si accorge di un contesto molto dinamico: da un lato, i grandi operatori attraversano cicli di riposizionamento complessi, dall’altro, nuovi marchi agili e innovativi stanno guadagnando quote, ridefinendo i confini competitivi del comparto.
Grandi operatori: il caso Nike
Sebbene Nike resti uno dei brand più forti al mondo, «entrerà nel 2026 con molto da dimostrare», ragiona Banor. La vendita diretta al consumatore, inizialmente premiata durante il Covid, si è rivelata «dannosa nel medio periodo col ritorno allo shopping fisico: retailer storici come Foot Locker e Dick’s hanno trovato meno prodotto Nike e assortimenti poco rinnovati». Il risultato è stata una perdita di «brand heat» proprio mentre nuovi player guadagnavano terreno. Hill dovrà ricostruire il rapporto con il wholesale, ragionano gli analisti, accelerare l’innovazione e ridare freschezza all’offerta.
Grandi operatori: il caso Adidas
Adidas entra nel 2026 con un «momentum interessante». Nel 2025 il brand è tornato a crescere, grazie alla forza dei suoi stili legacy come Samba, Gazelle e Campus, «diventati fenomeni globali e capaci di rilanciare l’immagine dell’azienda presso Gen Z e Millennials». Se il 2025 è stato l’anno della ricostruzione, il 2026 potrebbe essere quello della conferma, ragionano gli esperti.
I nuovi: On e Hoka
On e Hoka sono state «tra le storie più esplosive del 2025 nel settore Apparel & Footwear, vere e proprie eccezioni in un mercato in rallentamento», per Banor. On è ormai «onnipresente nelle grandi città, al punto che in alcuni quartieri europei supera Nike come presenza ai piedi dei passanti».
Hoka ha trasformato quello che era un brand da runner hardcore in un fenomeno generalizzato: le sue max-cushioning sono diventate un simbolo del nuovo comfort urbano, apprezzate da giovani professionisti e camminatori seriali.
Se Nike e Adidas rallentano...
Un elemento chiave del loro successo è stato anche il rallentamento di Nike e, prima ancora, di Adidas: la spinta dei grandi marchi verso le vendite dirette ha lasciato spazi vuoti negli scaffali, spazi che On e Hoka hanno riempito «con sorprendente facilità, conquistando visibilità e quote di mercato. Il loro è un mix quasi perfetto: innovazione autentica, community molto attive e un posizionamento che cavalca tre megatrend globali: wellness, performance e comfort». Entrambe entrano nel 2026 con« forte momentum, inventari puliti e domanda vivace». La vera sfida? Crescere senza snaturarsi e mantenere desiderabilità senza saturare i modelli che oggi le rendono così iconiche, l’avvertimento degli analiti.
Il caso Golden Goose
Golden Goose (società italiana appena ceduta da Permira a ai cinesi di HongShan Capital Group e a Temasek) si conferma una delle «storie più singolari e affascinanti del settore, grazie a un modello che sfida le regole tradizionali del lusso». Il brand trova la forza della sua icona assoluta, la Superstar, nell’artigianalità unita ad esclusività e una cifra stilistica immediatamente riconoscibile».
A differenza dei marchi sportivi, Golden Goose non compete sulla performance, ma sulla cultura: il valore, ragiona Banor, «è nella narrazione, nella personalizzazione e nella capacità di trasformare ogni paio di scarpe in un oggetto vissuto, imperfetto ma, proprio per questo, unico». Un elemento distintivo è il successo dei co-creation labs, che offrono ai clienti un’esperienza immersiva e contribuiscono a livelli di fidelizzazione tra i più alti del segmento.
Guardando al 2026, Golden Goose parte con «ottimo momentum e una proposizione chiara: lusso contemporaneo, community forte e un’identità che pochi concorrenti possono imitare».
Fattori da monitorare nel 2026
Fra i fattori da tenere sott’occhio nel 2026, gli esperti individuano la Cina: il grande catalizzatore (o freno). La Cina rappresenta il 18% del mercato premium globale. Nel 2025 la crescita del settore moda nelle principali città è stata solo +2%. Un ritorno verso il +6%–7% avrebbe effetti immediati sui brand internazionali; una ripresa debole manterrebbe invece il settore su ritmi più prudenti.
Un altro elemento da monitorare è la nuova geografia della supply chain. oltre il 55% delle calzature mondiali è prodotta tra Vietnam, Cina e Indonesia. Nel 2026 sarà cruciale il ritmo di diversificazione verso India, Messico e Nord Africa: anche un semplice shift del 5%–10% può ridurre sensibilmente i rischi tariffari e migliorare i tempi di attesa.
Infine, occhio al canale di vendita: la vendita diretta al consumatore (Dtc) offre margini più alti, ma rende i brand più vulnerabili quando i volumi rallentano: più costi fissi, più inventario e maggiore pressione promozionale. A questo si aggiunge l’incertezza sui dazi potenziali: in un contesto di consumer confidence ancora sotto le medie storiche, diventa più difficile trasferire sui consumatori eventuali aumenti di costo. Per questo il 2026 sarà l’anno del riequilibrio.
Infine, i consumatori più esigenti e meno fedeli: la loyalty è in calo, nel 2025 solo il 34% dei consumatori ha riacquistato dallo stesso brand sportivo (rispetto al 45% nel 2019). Il 2026 premierà i marchi con «storytelling autentico, qualità percepita elevata e prodotti che rispondono ai trend chiave: wellness, comfort e identità», avverte Banor. (riproduzione riservata)
- Quali strategie adopterà Nike per recuperare la sua "brand heat"?
- Come influenzerà la crescita della classe media asiatica il mercato globale delle sneakers?
- Quali sono i rischi associati al modello di vendita diretta al consumatore per i marchi di abbigliamento e calzature?
