La visione creativa di Swatch alla Biennale di Venezia, raccontata da Carlo Giordanetti

Mancano poco più di due mesi alla chiusura della Biennale Arte 2024 di Venezia e anche in questa edizione dall’impegnativo tema “Foreigners Everywhere”, Swatch ha lasciato la sua impronta in qualità di partner principale. Il brand svizzero è legato al mondo dell’arte fin dal 1985: due anni dopo la sua nascita creò il primo di una lunga serie di orologi Art Special.

Un amore che, nei decenni, si è sviluppato attraverso la collaborazione con artisti celebri ed emergenti (per citarne solo tre, Kiki Picasso, Mimmo Palladino, Keith Haring) e, più di recente, con alcune delle più importanti istituzioni museali mondiali: dagli Uffizi di Firenze al MoMA di New York, dal Rijksmuseum di Amsterdam al Louvre di Parigi, a quella più fresca con la Tate Gallery di Londra.

Legata alla Biennale Arte fin dal 2015, quest’anno Swatch porta in laguna una collaborazione con il famoso artista grafico giapponese contemporaneo Verdy, combinando una installazione artistica e un orologio in edizione limitata: VICK BRONZE BY VERDY. L’artista e il marchio svizzero hanno collaborato per creare un’opera d’arte e un oggetto da collezione che celebra Vick, il personaggio più riconoscibile di Verdy.

Un’opera unica, commissionata da Swatch, che ne rispecchia i progetti fuori dal comune: un punto fermo delle precedenti presentazioni del brand alla Biennale Arte. Ci siamo fatti raccontare questo rapporto profondo, viscerale che lega Swatch all’arte, da Carlo Giordanetti, uno dei manager di più lungo corso in azienda. Oggi Ceo dello Swatch Art Peace Hotel di Shanghai - uno spazio che riunisce diversi artisti, incoraggiando la creazione, la collaborazione e lo scambio di idee, visioni intuizioni -, Giordanetti è la guida perfetta per accompagnarci in questo viaggio tra arte e orologeria che dura ormai da quasi quarant’anni.

Gentleman: Quando e perché Swatch ha avvicinato il mondo dell’arte?

Carlo Giordanetti: Il rapporto con l’arte è iniziato molto presto e, come spesso accade in Swatch, è iniziato grazie a una intuizione geniale di uno dei signori Hayek, in questo caso del fondatore. La “ricetta” di Swatch, se possiamo chiamarla così, partiva dai grandi numeri: generare un alto cash flow e un alto turnover in modo da poter nutrire diversi progetti. Così si arrivò all’uso della plastica, non un materiale nobile, specialmente nell’industria dell’orologeria svizzera.

Una volta rodato il meccanismo e avendo capito che c’era un mercato per questo tipo di prodotto, il lavoro con un artista aveva l’obiettivo di far dimenticare il materiale, o meglio, di far capire che grazie a questo materiale si poteva lavorare su cose che nessun altro nel mondo dell’orologeria poteva fare: sul colore in primis, ma anche sull’artista che dava il proprio tocco, al di là del design. Il primo progetto realizzato con Kiki Picasso fu un’intuizione, 140 orologi tutti diversi tra loro. Il che implicava anche 140 mescole di plastica diversa, 140 quadranti stampati diversi ecc. Una sfida.

G. Che cosa caratterizza questo rapporto?

C.G. Una delle caratteristiche secondo me più interessanti di Swatch è il dualismo. Ogni progetto del brand vive su due livelli: quello di base, che è puramente estetico, e quello più elevato che è legato allo storytelling dell’orologio. Proprio con l’arte è iniziato questo dialogo a due livelli. Da una parte i giovani artisti, che mettono il proprio lato più provocatorio e rivoluzionario, un tratto comune a Swatch; dall’altra i grandi nomi. Se guardiamo l’inizio delle collaborazioni artistiche abbiamo avuto Keith Haring, che ai tempi non era ancora affermato, ma nello stesso periodo la partnership con la Fondazione Maeght, realtà di nicchia con artisti molto intellettuali. È una dicotomia proseguita nel tempo e diventata una sfida a trovare nuovi artisti, senza il rischio di finire nell’establishment. Questo ha fatto in modo che oggi il pilastro dell’arte sia molto importante nell’identità di Swatch, sia guardando alla storia, sia al presente. Continua a essere un omaggio al lavoro degli artisti, in particolare da quando abbiamo iniziato la collaborazione con i musei.

G. Ce ne parli.

C.G. È un percorso singolare, perché negli anni scorsi tanti musei anche prestigiosi ci avevano chiesto di collaborare, ma avevamo detto di no: preferivamo lavorare solo con artisti viventi, che danno il loro tocco alle nostre collezioni. Poi è scattata la scintilla del Rijksmuseum di Amsterdam, perché la loro visione era esattamente quella di portare le opere d’arte fuori dalle sale museali, in un modo intrigante, dissacrando in qualche modo l’arte stessa e incuriosendo il grande pubblico. Una visione simile alla nostra e una collaborazione che all’inizio è stata in punta di piedi, poi con il Louvre la strategia si è fatta molto più visibile. Questo fa sì che le collezioni sviluppate in collaborazione con i musei siano diventate quasi un ingresso laterale al collezionismo. Negli anni abbiamo creato oltre 15mila modelli, è diventata una sfida anche per noi che andiamo alla ricerca dei grandi artisti che ancora ci mancano. Sempre, però, in parallelo con i progetti insieme agli artisti contemporanei.

G. Come funziona lo Swatch Art Peace Hotel di Shanghai?

C.G. È un progetto che esula completamente dal prodotto. È nato come un brand project, in cui gli artisti non lavorano per Swatch ma per se stessi, un esercizio di filantropia. Un progetto cresciuto incredibilmente in termini di qualità degli artisti coinvolti, con il lavoro fatto sia localmente, sia dando visibilità internazionale ad alcuni degli artisti ospitati. Il principio è quello di una apertura totale a tutte le discipline. Aperto a novembre 2011, già nel 2014 abbiamo organizzato una grande esposizione con tutti gli artisti ospitati fino ad allora e dal 2015 li abbiamo portati in Biennale, a Venezia, la prima volta come partner: ci siamo fatti dare un padiglione perché essi si potessero esprimere. Così si è sviluppata in azienda un’attenzione diversa per questo progetto, che non è legato al business ma alla passione.

G. E il vostro rapporto con la Biennale Arte?

C.G. Con Biennale lavoriamo benissimo, ci siamo guadagnati una reputazione di partner molto seri e molto coinvolti: già alla prima edizione il presidente Baratta si era complimentato con noi per il nostro lavoro. È una relazione che si sviluppa più con l’organizzazione che con i curatori, anche se personalmente ho avuto un rapporto stupendo con Okwni Enwezor, curatore dell’edizione 2015, che aveva visitato anche lo Swatch Art Peace Hotel: un uomo di grande cuore e cervello. Quest’anno il rapporto con Adrian Pedrosa è molto interessante perché il suo tema “Foreigners Everywhere” è trattato in modo attuale e intelligente, come elemento di riflessione. Pensi che due dei cinque artisti che avevamo selezionato per la Biennale avevano già i loro progetti pronti, in sintonia con il tema.

G. Separare arte e design in Swatch ha senso?

C.G. Noi siamo un oggetto di design, la nostra identità parte da lì: lo dimostra il fatto che siamo nella collezione del MoMA di New York come oggetto di design, con l’orologio bianco e nero e con l’orologio trasparente, indicati come archetipi di design industriale. Se li guardi capisci come siano senza tempo per forma e proporzione, i canvas ideali per crearci sopra qualsiasi cosa. Un grande contributo dato da Swatch all’orologeria è quello di avere in un certo senso sdoganato la follia, trasformando l’orologio in un accessorio da cambiare, colorato. Questo è stato possibile anche perché il design è stato da subito riconoscibile e puro, non ha creato barriere all’entrata.

G. Cosa resta da scoprire a Swatch nell’arte?

C.G. Da un lato l’idea di continuare a sviluppare i progetti con gli artisti, ma al tempo stesso cambiare sempre le regole. Perché sta anche cambiando il mondo dell’arte, con linguaggi nuovi, persone nuove, nuove comunità di artisti. Ciò che mi piacerebbe fare è riuscire a sviluppare, invece dei progetti singoli, progetti con un senso di community, che accolgano il lavoro di più talenti nello stesso contesto, ma non necessariamente sullo stesso oggetto. Mi piacerebbe che Swatch diventasse anche un elemento di discussione tra talenti creativi diversi. Sarebbe bello se il lavoro con gli artisti diventasse più visibile: ecco, magari fermarsi per sei mesi e parlare solo di quello, fare in modo che il focus della comunicazione sia un progetto di una grandezza tale che non può non fermare tutto il resto. Qualcosa di una portata simile al progetto Moonswatch. (Riproduzione riservata)