Il futuro della vodka è organico

Come sarà il futuro degli spirits? Sono in molti a domandarselo già che si parla di un mercato che vale 450 miliardi euro più, euro meno, secondo i dati incrociati dell’Iwsr-International Wine & Spirits Research e della Worlds Spirits Alliance, che riunisce i produttori di alcolici più importanti del mondo. Ma sono in pochi ad avere certezze oscillando tra l’amore delle nuove generazioni per uno stile di vita sano, da una parte, e la loro passione crescente per il bere miscelato che ha portato a un secondo rinascimento a un secolo di distanza dell’era dei cocktail.

Come sarà, invece, il futuro della vodka lo anticipa bene Belvedere. Il marchio super premium nel portfolio di Lvmh con un savoir faire di ben 600 anni alle spalle è diventato ora Belvedere Organic Vodka. Così è scritto ora a chiare lettere sotto il logo stilizzato che raffigura il Palazzo del Belweder di Varsavia, una delle residenze ufficiali del presidente della Polonia. E per annunciare l’importante transizione al 100% di segale certificata biologica ha affidato il messaggio a Tyler Mitchell, artista, regista e fotografo di moda, noto per la sua capacità disinvoltura di riscrivere le regole della comunicazione del lusso.

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Classe 1995, Tyler Mitchell è stato tra i più giovani a firmare le cover delle riviste patinate, la prima a 23 anni proprio come David Bailey, enfant prodige del gotha fashion insieme Irving Penn. Suo lo shooting di Beyoncé per la cover story di Vogue, nel 2018, la prima scattata da un fotografo afroamericano. Quel servizio ha talmente colpito nel segno che uno degli scatti, See Your Halo, è stato acquisito dalla Smithsonian National Portrait Gallery che l’ha voluta nella propria collezione permanente.

«Sono decisamente un ragazzo della generazione YouTube», dice di sé Mitchell. «Ho imparato a fare filmati e a montarli in quel modo formando così molto rapidamente il mio punto di vista». Appassionato di skateboard, le prime ispirazioni gli vengono dalle immagini di Spike Jonze che raccontano la street culture newyorkese. Il suo esordio è firmando video dei rapper indie e da lì arriva poi, appunto, alla fotografia di moda portando alle campagne per i brand più desiderati del mondo una semantica diversa che parla una lingua più comprensibile per le nuove generazioni.

Questa nuova grammatica del lusso parlano anche gli scatti creati per la nuova campagne Belvedere Organic Vodka. Un modo di raccontare una nuova estetica del lusso libera dalle convenzioni e dai vincoli delle convenzioni sociali. Mescolando opulenza e contrasti, un bagno di schiuma con un uomo in canottiera, una bottiglia in ghiaccio ma nel lavandino di un bagno, uno scatto in notturna con palma sullo sfondo, ma in una strada di periferia e dove la vodka Belvedere è tenuta in fresco in una stilosissima sporta di plastica accanto a rose bianche dallo stelo lungo. Il lusso per le nuove generazioni ha il fascino grintoso e autentico di spazi urbani, non convenzionali. (Riproduzione riservata