Pietro Beccari: «La corsa di Louis Vuitton»

Louis Vuitton fa rotta sull’Italia. E riparte con una gara di auto d’epoca che prenderà il via da Venezia il prossimo 1° settembre per concludersi a Monza, dove il 4 settembre le vetture partecipanti sfileranno nell’Autodromo nazionale durante l’apertura del Gran Premio d’Italia di Formula 1 (di cui il gruppo Lvmh è Global luxury partner, ndr). «Riprendiamo una tradizione a cui sono legato dalla mia prima esperienza nella maison», spiega Pietro Beccari, presidente e ceo di Louis Vuitton e ceo di Lvmh fashion group. E preme sull’acceleratore del racconto: «L’Italia è il nostro secondo Paese per importanza, per artigianato e per vicinanza culturale». È un ritorno che non è solo geografico, ma concettuale. «Non vendiamo solo prodotti, ma storytelling e valori. Tra questi c’è l’ottimismo, la capacità di superare se stessi», aggiunge. «Le crisi ci obbligano a inventare nuovi modi per stimolare desiderio e consumo. Non basta prenderne atto, bisogna reagire», dice.

Ed è qui che entra in gioco la nuova grammatica del brand. Fatta di spazi sempre più immersivi, dove il negozio non è più solo negozio, ma parte finale di un percorso culturale. Gli effetti sono misurabili. In alcuni progetti, come quello di Shanghai (un mega building che sembra una nave e in cui un museo occupa la superficie preponderante), «il traffico ha raggiunto oltre 27.000 persone a settimana e generato più di 70 milioni di euro. A Seoul, un’operazione simile ha moltiplicato i risultati fino a quintuplicare le performance del punto vendita. A New York, lo spostamento e la costruzione di un nuovo landmark urbano ha più che raddoppiato il fatturato». Non è, sottolinea Pietro Beccari, un aumento di prezzo a guidare la crescita, ma un aumento di attrazione. È il principio per cui la narrazione precede l’acquisto. E lo spazio diventa generatore di desiderio. È in questa traiettoria che si inserisce la Dolomites classic run 2026. Il claim resta lo stesso: «La vittoria viaggia in Louis Vuitton».

Louis Vuitton rilancia dall’Italia la Dolomites classic run. Cosa rappresenta questo ritorno?

Riprendiamo una tradizione a cui sono legato dalla mia prima esperienza nella maison. L’Italia è il nostro secondo Paese per importanza, per artigianato e per vicinanza culturale. Ma non è solo un ritorno geografico è un ritorno al viaggio come linguaggio della nostra maison.

Perché ripartire dall’Italia?

Perché non c’è Paese migliore. Attraversiamo luoghi che uniscono artigianato e cultura del viaggio, dalle Dolomiti fino a Monza. Il legame con la Formula 1 è naturale. È un’estensione contemporanea del nostro immaginario. Cene in luoghi normalmente chiusi e siti del Patrimonio Unesco, ma anche esperienze diffuse sul territorio e aperte al pubblico. La domanda è già altissima.

Dopo l’America’s cup a Napoli, fa parte di una strategia tricolore?

Non direi una strategia costruita a tavolino, ma una naturale convergenza. L’Italia è centrale per il lusso globale: creatività, manifattura, cultura. È un ecosistema unico.

Come vede il mercato del lusso oggi?

È un anno difficile, molto volatile. Tassi, inflazione, geopolitica: tutto cambia rapidamente. Ma il lusso ha cicli lunghi. Dopo ogni crisi c’è sempre una fase di ripartenza forte.

Cosa farà ripartire il settore?

I fondamentali restano solidi: storia, savoir-faire, trasmissione generazionale. Come disse Bernard Arnault parlando con Steve Jobs: «I nostri prodotti saranno ancora qui tra 100 anni, quando la tecnologia sarà stata sostituita almeno venti volte». Non è solo una provocazione: è l’idea che il lusso, a differenza dei cicli tecnologici, si fondi su oggetti destinati a durare, attraversando epoche e innovazioni senza perdere senso.

Le crisi sono anche un’occasione di ripensamento di strategie e consumi?

Sì. Le crisi ci obbligano a inventare nuovi modi per stimolare desiderio e consumo. Non basta prendere atto dei cambiamenti: bisogna reagire. Per questo abbiamo sviluppato progetti che uniscono musei, hospitality ed esperienze speciali ai negozi, da Bangkok a Seoul fino a Shanghai e Hong Kong.

L’oggetto rischia di perdere centralità?

No. L’oggetto resta la base: deve essere perfetto, deve contenere savoir-faire e artigianalità. Ma oggi le persone entrano in boutique anche per condividere valori, non solo per comprare.

Il lusso quindi oggi è più esperienza che prodotto?

È entrambe le cose. L’oggetto è necessario, ma l’esperienza amplifica il valore. In alcuni progetti museali abbiamo visto un effetto diretto sulle vendite: prima si crea attrazione, poi desiderio.

E in questo momento, per lei, che cos’è davvero la vittoria?

Non ho ancora smesso di mettere il paletto più avanti. È una sfida continua. Ma un orizzonte c’è già. Nel 2027, se riusciremo ad aprire il progetto sugli Champs élysées e creare il conglomerato più straordinario e più lusso mai realizzato, quella sarebbe una bella vittoria. (riproduzione riservata)