Nike, da gennaio 2027 stop ai distributori online in Cina

Nike riorganizza la distribuzione online in Cina. A partire da gennaio 2027, il colosso americano dello sportswear interromperà i rapporti con i distributori online cinesi, con l’obiettivo di concentrare le vendite sui propri canali ufficiali e garantire un’esperienza di acquisto più uniforme per i consumatori.

La decisione porterà i principali retailer sportivi online del Paese a interrompere la vendita di calzature e abbigliamento del marchio sulle proprie piattaforme digitali, mentre continueranno a operare attraverso i punti vendita fisici. La presenza e-commerce del brand sarà invece focalizzata sul sito e sull’app ufficiali, nonché sui negozi virtuali che gestisce su alcune delle principali piattaforme come Tmall, JD.com e Douyin.
Secondo Cathy Sparks, nuova vicepresidente e direttrice generale del brand per la Cina, l’obiettivo non è limitare l’accesso ai prodotti, ma «ridurre la frammentazione e rafforzare il percorso del consumatore», assicurando esperienze più coerenti e riconoscibili.
Il nuovo modello si inserisce nel più ampio piano di rilancio avviato dal ceo Elliott Hill. Con questa strategia, il gruppo punta a recuperare una maggiore supervisione sui prezzi online e sulla relazione diretta con il cliente. La scelta comporta però anche alcune incognite, soprattutto sul fronte dei ricavi, in un mercato strategico come quello cinese che negli ultimi cinque anni ha visto il business del gruppo ridursi di circa il 30%. Secondo quanto riportato da Reuters a pesare sono soprattutto la crescente concorrenza dei marchi locali Anta e Li Ning e l'avanzata di competitor internazionali come On e Hoka.
A risentire immediatamente della decisione è stato Topsports, il più grande distributore del marchio nella Cina continentale. Il titolo della società è crollato del 24% alla Borsa di Hong Kong dopo l’annuncio. L’azienda ha dichiarato che l’interruzione del contratto con Nike avrà un impatto negativo significativo nel breve periodo, considerando che le vendite online dei prodotti rappresentavano circa il 22% del fatturato nell’esercizio fiscale concluso a febbraio 2026.
Anche il retailer Pou Sheng ha registrato un ribasso in Borsa, con il titolo in calo del 10%, mentre ha comunicato che le vendite incidevano per circa il 15% del fatturato. Entrambe le società hanno dichiarato che continueranno tuttavia a collaborare con Nike nelle attività retail offline. (riproduzione riservata)