L’Africa è il nuovo hub del profumo

La regione Africa-Medio Oriente è oggi una delle più dinamiche al mondo nel beauty, con una crescita media del 27,1% in valore secondo NielsenIq. Ma il fenomeno va ben oltre le performance economiche. Il continente africano sta infatti assumendo un ruolo sempre più centrale nella geografia del profumo e della bellezza, spinto da una popolazione giovane (nell’Africa subsahariana il 70% degli abitanti ha meno di trent’anni), dall’espansione della classe media e dall’emergere di una nuova generazione di marchi, capaci di parlare anche alla diaspora europea e americana. Solo negli Stati Uniti vivono oltre 48 milioni di afroamericani, che nel 2024 hanno speso 10,2 miliardi di dollari nel beauty (il 12,7% del mercato nazionale), con picchi legati al profumo, i cui livelli di consumo e di spesa sono superiori alla media americana.

Così, se negli ultimi anni la bellezza ha guardato prima al Giappone con la J-beauty e poi alla Corea con la K-beauty, oggi si inizia a parlare di A-beauty. Più che una categoria di prodotto, si tratta di un vero e proprio immaginario costruito intorno alla biodiversità del continente, a rituali di cura e a tradizioni che la profumeria internazionale conosce da tempo, ma che oggi viene reinterpretato direttamente dai marchi locali. Il mercato africano dei cosmetici è stimato a 4,42 miliardi di dollari (pari a circa 3,81 miliardi di euro al cambio di oggi) nel 2026 e dovrebbe raggiungere 6,33 miliardi (5,45 miliardi di euro) entro il 2031, con una crescita del 43% nei prossimi cinque anni. In questo quadro, il Sudafrica continua a rappresentare il principale motore del continente, ma la Nigeria mostra il potenziale di sviluppo più rapido.

Sul versante del profumo, per decenni il continente ha occupato un posto di primo piano nel sourcing di materie prime. Lo ylang-ylang delle Comore, la vaniglia e il pepe nero del Madagascar, gli agrumi dei Paesi del Magreb, il burro di karité della fascia del Sahel o del Ghana e Burkina Faso e infine l’incenso del Corno d’Africa sono da tempo presenti nelle formule delle grandi maison. Secondo NielsenIq, negli Stati Uniti le vendite dei prodotti profumati contenenti ylang-ylang sono aumentate del 29,4%, quelle a base di vaniglia del 21,7%. Ancora più significativo è l’aumento delle ricerche online: +246% per gli ingredienti legati al cacao, +95% per il chiodo di garofano e +44% per il karité. Un patrimonio botanico che viene reinterpretato da marchi premium per costruire un posizionamento distintivo nel panorama della profumeria di nicchia.

Proprio all’Afro-niche la prossima edizione di Pitti fragranze dedicherà uno dei suoi talk, domenica 13 settembre alle ore 10.30 alla Stazione Leopolda, per esplorare la geografia della profumeria indipendente africana, a cui appartengono nomi come Scent of Africa, Maya Njie, World of Chris Collins, Harlem perfume co., Réserve en Afrique 1934 o Marrakech imperial. Per molte maison africane il mercato domestico rappresenta solo parte delle opportunità: fin dalla nascita, sviluppano strategie geografiche che guardano contemporaneamente a Lagos, Accra, Nairobi, Londra, Parigi, Toronto o New York, dove vive una nuova generazione di consumatori alla ricerca di marchi capaci di riflettere le proprie radici culturali. Secondo Ammin Youssuf, co-founder assieme a Haweya Mohamed della piattaforma The colors, un think tank di consulenza strategica dedicato alla multicultural beauty, parlare di «mercato africano» è «riduttivo», perché le idee, le estetiche e i consumi «si sviluppano all’interno di uno spazio culturale molto più ampio e interconnesso».

«Oggi le culture del continente costituiscono uno spazio globale», spiega Youssuf a MFF, «le grandi capitali africane non sono scene isolate, ma dialogano con le loro sorelle europee e americane. Le diaspore, le collaborazioni creative e i social network hanno creato un continuum culturale in cui idee, racconti e tendenze circolano in tutte le direzioni. Una tendenza può nascere in un quartiere di Lagos, essere amplificata a Londra o New York e tornare a influenzare i consumatori del continente. Per i marchi di profumo, beauty, moda e lusso la sfida non è più comprendere mercati differenti, ma saper navigare questo spazio di influenza transnazionale dove si costruisce una parte crescente della desiderabilità mondiale».

Anche l’Onu si interessa a questo serbatoio di know-how profumiero. Sempre durante l’appuntamento a Pitti sarà infatti presentato in anteprima «Fragrance for impact», un progetto pilota, nato dalla collaborazione fra The colors e l’Unfpa-Fondo delle Nazioni unite per la popolazione, che riunisce gli attori dell’industria della profumeria impegnati a sostenere le donne delle comunità africane che operano in diretto contatto con le materie prime. È probabilmente questa la chiave per comprendere l’Afro-niche. Un movimento la cui forza non risiede solo nell’arrivo di nuovi marchi o nell’utilizzo di ingredienti autoctoni, ma nel fatto che il continente mostra un nuovo modello culturale. Con il risultato che per un’industria come quella del profumo, che vive di storytelling e desiderabilità, il baricentro si sta allargando dai centri tradizionali di Grasse, Parigi o Milano ad aree che risvegliano un desiderio di evasione e scoperta. (riproduzione riservata)

Africa as the new epicentre for fragrances gets into focus at Pitti fragranze in Florence

The Africa-Middle East region is now one of the most dynamic beauty markets in the world, with average value growth of 27,1%, according to NielsenIq. But the phenomenon goes far beyond economic performance. The continent is in fact taking on an increasingly central role in the geography of fragrance and beauty, driven by a young population (70% in sub-Saharan Africa is under the age of 30), the expansion of the middle class, and the emergence of a new generation of brands capable of speaking to the European and American diaspora as well. In the US alone, more than 48 million African Americans live there, spending $10,2 billion on beauty in 2024 (12,7% of the domestic market), with particularly strong figures in fragrance, where consumption and spending levels are above the US average. Thus, while in recent years the beauty industry first looked to J and K-beauty, today we are beginning to hear about A-beauty. The African beauty market is estimated at $4,42 billion in 2026 and is expected to reach $6,33 billion by 2031, representing 43% growth over the next five years. On the fragrance front, for decades the continent has played a leading role in the sourcing of raw materials. Comorian ylang-ylang, Madagascar vanilla and black pepper, citrus fruits from the Maghreb, shea butter from the Sahel belt or from Ghana and Burkina Faso, and frankincense from the Horn of Africa have long featured in the formulas of major maisons. According to NIq, sales in the US of scented products containing ylang-ylang increased by 29.4%, while those based on vanilla rose by 21.7%. Even more significant is the rise in online searches: +246% for cocoa-related ingredients, +95% for clove and +44% for shea butter. This botanical heritage is being reinterpreted by premium brands to build a distinctive positioning within the niche fragrance landscape. The next edition of Pitti fragranze will dedicate one of its talks to Afro-niche, on September 13 at Stazione Leopolda, exploring the geography of independent African perfumery, which includes names such as Scent of Africa, Maya Njie, World of Chris Collins, Harlem Perfume co., Réserve en Afrique 1934 and Marrakech imperial. For many African maisons, the domestic market represents only part of the opportunity: from the outset, they develop geographic strategies that simultaneously look to Lagos, Accra, Nairobi, London, Paris, Toronto and New York, where a new generation of consumers is seeking brands capable of reflecting their cultural roots. According to Ammin Youssuf, co-founder of The colors, a strategic consultancy think tank dedicated to multicultural beauty, speaking of the «African market» is «reductive», because ideas, aesthetics and consumption develop within a much broader and more interconnected cultural space. «Today the cultures of the continent make up a global space», Youssuf tells MFF. «The major African capitals are not isolated scenes, but are in dialogue with their European and American counterparts. Diasporas, creative collaborations and social networks have created a cultural continuum in which ideas, narratives and trends circulate in all directions. For fragrance, beauty, fashion and luxury brands, the challenge is no longer to understand different markets, but to know how to navigate this transnational sphere of influence». The United nations is also taking an interest in this reservoir of fragrance expertise. During the Pitti talk, «Fragrance for impact» will be unveiled for the first time: a pilot project, born from a collaboration between The colors and Unfpa, bringing together players in the fragrance industry committed to supporting women in African communities who work in direct contact with raw materials. This is probably the key to understanding Afro-niche. A movement whose strength lies not only in new brands or the use of indigenous ingredients, but in the fact that the continent is showcasing a new cultural model. The result is that, for an industry such as fragrance, which thrives on storytelling and desirability, the center of gravity is expanding beyond the traditional hubs of Grasse, Paris and Milan toward areas that awaken a desire for escape and discovery. (all rights reserved)