Scent of Pitti

Il settore della profumeria di nicchia dovrebbe crescere del 5% anche nel 2026, dopo essersi dimostrato nell’ultimo triennio solido di fronte alla fase congiunturale macroeconomica avversa, confermando la sua caratteristica anticiclica di comparto che cresce nei momenti difficili dell’economia. Inoltre, nel mondo della profumeria artistica, si assiste sempre più a una progressione dei canali diretti di vendita. I dati arrivano dall’Osservatorio fragranze promosso da Pitti immagine e curato dall’economista Marco Ricchetti di Blumine, i cui risultati, che MFF ha visionato come preview nelle scorse settimane, saranno presentati questo venerdì pomeriggio a Firenze all’interno del salone Pitti fragranze, in scena fino a domenica con le novità di 290 brand, di cui il 75% dall’estero.

All’interno della Unicredit fragranze arena in Stazione Leopolda ne discuterà, con lo stesso Ricchetti, Antonio Cristaudo, chief sales and development officer di Pitti immagine, moderati da Paola Gariboldi e Silvia Manzoni. Nato prima del Covid, poi interrotto durante la pandemia e oggi alla sua quarta edizione, l’osservatorio economico presenta una panoramica sull’andamento del mercato, i principali mercati di sbocco, le dinamiche distributive e la segmentazione anagrafica della clientela, realizzata con il coinvolgimento degli espositori del salone. Fra i temi caldi di questa edizione ci sono i principali ostacoli per i marchi indipendenti in fase di start-up, le fonti di informazione più utilizzate dai consumatori, il successo delle fragranze naturali e la fedeltà dei clienti rispetto ai punti vendita e ai brand stessi.

Nello specifico, la ricerca è stata realizzata da un lato con l’invio dei questionari a oltre 80 espositori del salone, divisi in due categorie, ovvero i marchi, in maggioranza, e i distributori con una quota minore, ma che garantiscono una visione più ampia rappresentando diversi brand. Dall’altro, lo studio è stato arricchito con l’analisi finanziaria dei bilanci 2025 di oltre 100 marchi internazionali, sempre all’interno del segmento della profumeria di ricerca, di cui una parte consistente europei, ma anche da Stati Uniti ed asiatici. I bilanci rappresentano, in parte minore, realtà piuttosto grandi, mentre per la maggioranza del campione sono piccole e medie imprese. Tra i temi chiesti ai partecipanti al sondaggio, diviso in quattro sezioni, le difficoltà nell’avviare un marchio, tra quelle burocratiche e regolatorie a quelle di approvvigionamento e produzione, dalla distribuzione e accesso al mercato, fino agli aspetti finanziari e di marketing. Sempre nell’ambito dei nuovi brand, gli operatori sono stati sollecitati anche su quale percentuale delle start-up della profumeria di ricerca resta sul mercato oltre gli orizzonti temporali dalla fondazione.

A questi ambiti si aggiunge quello dei mercati, tra i più importanti e gli emergenti o in forte crescita, ma anche il tema delle materie prime a cui il pubblico della profumeria artistica e di ricerca è più sensibile. Completano il questionario aspetti come la fedeltà al marchio da parte dei consumatori, la percentuale di clienti che considera il profumo come accessorio dell'abbigliamento, o come elemento fortemente identitario, oltre ai canali informativi prediletti per gli acquisti. Come ha spiegato a MFF Ivano Cauli, amministratore delegato di Pitti immagine: «Dai primi dati dello studio, in base alle risposte ricevute, emerge chiaramente in circa l’80% di queste che la crescita attesa nel 2026 sarà del 5%, un dato che di fatto doppia l’andamento del settore stimato a +2%».

Altro trend che emerge dall’analisi fondata sull’esperienza degli operatori è il cambiamento dei canali distributivi. Un aspetto che trova coerenza da parte di molti intervistati riguarda la crescita dei canali diretti, sia come scelta di apertura di un proprio store, sia come volontà di vendere direttamente ai multibrand senza l’intermediazione del distributore. Si registra così un certa vivacità del punto vendita fisico, confermata anche dai distributori, che indicano come siano in aumento le vendite dirette al consumatore effettuate nei negozi che anche loro hanno aperto.

«L’aspetto significativo è l’aumento delle vendite dirette, sia sul canale online, sia nei negozi, che evidenzia questo modello come premiante. In questo caso, va fatta una distinzione: i distributori non vedono un dato così brillante come invece rilevato dai brand. Questo credo sia dovuto al fatto che il settore si sta affollando di nuovi prodotti e i distributori soffrono per questo non trovandone sempre di adeguati», ha aggiunto l’executive. «Le risposte ricevute indicano come strategie premianti quelle al di fuori del negozio di profumeria tradizionale, a favore di department store, concept store o negozi di abbigliamento, con i prodotti di ricerca che funzionano da civetta, aiutano i sell-out e garantiscono anche ottimi margini», ha proseguito. «Inoltre, è premiante il tema della piccola dimensione e dell’indipendenza», ha spiegato Cauli, «che fa dei marchi delle realtà snelle e fuori dalle mode, ma con caratteristiche di originalità, creatività e visione autorale tipiche delle elite. Infine, gli italiani che hanno partecipato al sondaggio, dichiarano l'importanza del valore della materia prima». Quanto alle attese sull’attuale edizione, la numero 24, di Pitti fragranze, Cauli ha affermato: «Su questa manifestazione siamo super positivi, e ci attendiamo una tre giorni sempre più internazionale e di qualità, con l’idea di superare i risultati del 2025. Inoltre, stiamo lavorando al consolidamento del salone, ma anche all’idea di fare un ulteriore salto per portare Fragranze fuori dalla Leopolda in una location più grande, obiettivo che potrebbe concretizzarsi in un paio di edizioni».

Tornando invece allo studio, ed entrando ancor più nel dettaglio di alcuni riscontri ricevuti a quale siano le maggiori difficoltà nell’avviare un marchio, due voci, in particolare, raccolgono oltre i due terzi delle risposte del campione provvisorio, ovvero: «l’ingresso nei negozi perché presentano un assortimento già affollato di marchi affermati» e «la ricerca di distributori per i mercati esteri», mentre difficoltà più tradizionalmente citate dalle start-up in altri settori, come l’accesso al credito o i costi dei materiali, non sono state ritenute problematiche dalla maggioranza. Dall’altro lato, tra le voci giudicate meno problematiche dai partecipanti hanno raccolto il consenso di più del 50% dei rispondenti «la differenziazione sul mercato e lo storytelling» e «gli adempimenti burocratici», anche se poi in molti segnalano che in fase di avvio i budget ridotti limitano il rafforzamento dell’identità del marchio. (riproduzione riservata)

Scent of Pitti. The niche fragrance business is set to grow 5% in 2026

The niche fragrance sector is expected to grow by 5% in 2026, after proving resilient over the past three years despite adverse macroeconomic conditions, confirming its countercyclical nature. At the same time, artistic perfumery is seeing steady growth in direct sales channels. The data comes from the Osservatorio fragranze promoted by Pitti immagine and curated by economist Marco Ricchetti of Blumine. Its findings, which MFF previewed in recent weeks, will be presented this Friday in Florence as part of the 24th edition of Pitti fragranze, running through Sunday with 260 brands, 75% of them from abroad. Now in its fourth edition, the observatory provides an overview of market trends and distribution dynamics, based on input from more than 80 exhibitors, including brands and distributors. The study was also expanded through a financial analysis of the 2025 accounts of more than 100 international niche fragrance brands, mostly small and medium-sized businesses from Europe, the United States and Asia. According to the first findings, around 80% of respondents expect the niche fragrance market to grow by 5% in 2026, effectively doubling the sector’s estimated overall growth rate of 2%. «Based on the first data from the study and the responses received, it clearly emerges that in around 80% of cases, expected growth in 2026 will be 5%, effectively doubling the sector’s estimated growth rate of 2%», Ivano Cauli, ceo of Pitti immagine, told MFF. Another key trend is the transformation of distribution channels, with direct sales gaining ground. Brands are increasingly choosing to open their own stores or sell directly to multi-brand retailers without distributors. This is fuelling renewed dynamism in physical retail, with distributors also reporting growing direct-to-consumer sales through their own stores. «The significant aspect is the increase in direct sales, both online and in stores, highlighting this model as a successful one», Cauli said. «Distributors, however, do not see figures as strong as those reported by brands. I believe this is because the sector is becoming increasingly crowded with new products, and distributors are feeling the pressure as they do not always find suitable ones to represent». The survey also points to the growing importance of channels outside traditional perfumery. Department stores, concept stores and fashion retailers are emerging as particularly effective environments for niche fragrances, with products acting as a draw that helps drive sell-out while delivering strong margins. Small scale and independence are also seen as competitive advantages, making brands more agile and detached from trends while retaining originality, creativity and an authorial vision. For new brands, the main challenges are gaining access to stores, where assortments are already crowded with established names, and finding distributors for foreign markets. By contrast, access to credit and material costs were not considered problematic by most respondents. More than half also cited market differentiation and storytelling, as well as bureaucratic requirements, among the least problematic areas. However, limited start-up budgets can constrain efforts to strengthen brand identity. Looking ahead, Cauli is optimistic about the current edition of Pitti fragranze. «We are extremely positive about this event and expect an increasingly international and high-quality three-day edition, with the aim of surpassing the results achieved in 2025», he said. Pitti is also considering moving Fragranze beyond Stazione Leopolda to a larger venue, a goal that could become a reality within the next couple of editions. (all rights reserved)