Dallo shopping all’entertainment, il next chapter della distribuzione delle fragranze

Arrivano nelle profumerie in gruppo, annusano, scambiano commenti, chiedono informazioni, cercano di indovinare gli ingredienti. Per i giovanissimi consumatori di fragranze non è shopping, ma un momento di entertainement da condividere con gli amici. Non basta più scoprire un buon brand o prodotto. Bisogna viverlo appieno. In un mercato che continua a moltiplicare i lanci, il distributore ha smesso da tempo di essere un semplice intermediario commerciale. Si è trasformato in consulente strategico, talent scout, animatore.

Per Guido Dutto, brand manager di Essenses, le nuove generazioni hanno guidato questo cambiamento. «Sempre più spesso il primo contatto con un marchio avviene sui social, ma è in negozio che nasce una vera relazione. Per questo aumentano gli eventi in store, gli incontri con i fondatori e le esperienze dedicate alle materie prime. L’intrattenimento sta diventando un momento di promozione collettivo», spiega a MFF. Una visione condivisa da Giovanni Mercuri, marketing manager di Release distribution. «La componente di divertimento sta diventando sempre più discriminante», osserva. «Eventi, storytelling e attività dedicate trasformano il punto vendita in un luogo di scoperta e il distributore lavora assieme ai retailer per valorizzare l’aspetto esperienziale del profumo».

Una trasformazione di cui Pitti fragranze si fa portavoce con un dei talk, in programma venerdi 11 settembre alle ore 12.30, nel quale l’agenzia di trend forecasting Nelly Rodi analizzerà i nuovi concept del retail. «Abbiamo sempre seguito l’evoluzione della distribuzione», spiega Antonio Cristaudo, chief sales and development officer di Pitti immagine. «I negozi storici restano fondamentali, ma oggi si sono aggiunti department store, nuovi retailer indipendenti, boutique monomarca e una crescente complementarità tra online e offline».

Nel frattempo, la profumeria indipendente non si limita più a vendere flaconi. «Credo sempre di più nei negozi come contenitori di esperienze più che di prodotti», afferma Roberto Drago, ceo e founder assieme a Roberta Caon di Kaon. «Esperienze olfattive, percorsi, accoglienza: è questo che distingue il negozio fisico dall’online». Silvio Levi, founder e presidente di Calé, realtà che segue la distribuzione di 14 insegne internazionali da Creed a Frassaï, Nishane e Pesade, sottolinea come accompagnare il consumatore. «Va guidato verso quello che lo potrebbe incuriosire di più, come una volta avveniva nei negozi di libri quando si chiedeva consiglio al commesso. È anche importante dare modo di provare a casa le fragranze con campioni e discovery kit. E usare la tecnologia, ade esmpio usando Qr code e Nfc, per dare accesso alle informazioni». È d’accordo Clorinda Di Tommaso, founder di Cdt angels, agenzia di consulenza strategica specializzata nel beauty. «Il cliente giovane è preparato, ma non sempre ha le informazioni corrette. Quando tutto è disponibile con un click, il tempo trascorso in negozio deve offrire un valore aggiunto fatto di confronto, curiosità e scoperta», commenta.

Il ruolo del distributore che cerca sempre nuovi marchi da importare sta dunque evolvendo. «Una volta facevamo vera ricerca», prosegue Drago, «mentre oggi siamo selezionatori di maison con l’incarico di costruirle nel difficile mercato italiano». Anche per Levi il distributore riveste un ruolo che va oltre l’intermediario. «Cerchiamo prima di tutto coerenza, originalità e un concept riconoscibile», dice. E assieme all’evoluzione della figura del distributore, i criteri di selezione cambiano. Kaon privilegia «coerenza, qualità e capacità d’investimento del marchio», Calé mette al primo posto «originalità, riconoscibilità e autenticità. In un settore che ha la pretesa di chiamarsi profumeria artistica, inseguire i trend è suicida», aggiunge Levi. «Magari ottieni un risultato in fase di lancio, ma prima di scalfire il volume di vendite dei best seller dei marchi leader della nicchia può passare del tempo».

Eppure a volte, anche se sulla carta è tutto perfetto, può succedere che il marchio non decolli.«Quasi tutte le realtà di successo conservavano una piccola imperfezione, una nota di dandismo che finisce per renderle memorabili», nota Levi. Per Release, invece, il brand deve avere un’identità affermata. «Il mercato ricerca marchi forti e strutturati, con fragranze che durino sulla pelle e rispettino tutti i requisiti di qualità» dichiara Mercuri. «Non vogliamo prendere brand solo per riempire gli scaffali delle profumerie, ma cerchiamo qualcosa di originale di cui poterci prendere cura e farlo crescere», gli fa eco Guido Dutto.

Resta poi la peculiarità distributiva italiana. La capillarità delle profumerie indipendenti continua a rappresentare un vantaggio competitivo che pochi altri mercati possono vantare. Kaon ricorda come proprio in Italia sia nato il mercato della nicchia, grazie a una rete di negozi indipendenti. Calé evidenzia che questa organizzazione consente ancora oggi di testare i marchi su tutto il territorio nazionale, mentre Release sottolinea come tale varietà imponga collaborazioni sempre più personalizzate. Ed è probabilmente anche per questo che i distributori italiani continuano a essere fra i più apprezzati a livello internazionale. «Non semplici commerciali, ma co-autori del successo di un brand», conclude Antonio Cristaudo. (riproduzione riservata)

From shopping to entertainment, distribution starts to explore a new creative chapter

They arrive at perfumeries in groups, smelling fragrances, exchanging comments, asking questions and trying to guess the ingredients. For the youngest fragrance consumers, this is not shopping but a moment of entertainment to be shared with friends. It is no longer enough to discover a good brand or product. You have to fully experience it. In a market that continues to multiply launches, the distributor has long since ceased to be a mere commercial intermediary. The role has evolved into that of strategic advisor, talent scout and experience creator. For Guido Dutto, brand manager at Essenses, younger generations have driven this transformation. «Increasingly, the first contact with a brand takes place on social media, but it is in-store that a genuine relationship is established. This is why we are seeing more in-store events, meetings with founders and experiences focused on raw materials. Entertainment is becoming a collective promotional opportunity», he tells MFF. A view shared by Giovanni Mercuri, marketing manager at Release distribution. «The entertainment component is becoming increasingly decisive», he observes. «Events, storytelling and dedicated activities transform the store into a place of discovery, while distributors work alongside retailers to enhance the experiential dimension of fragrance». Pitti fragranze is championing this transformation with a talk scheduled for September 11, during which trend-forecasting agency Nelly Rodi will explore new retail concepts. «We have always followed the evolution of distribution», explains Antonio Cristaudo, chief sales and development officer at Pitti immagine. «Historic stores remain essential, but today they have been joined by department stores, new independent retailers, mono-brand boutiques and an increasingly complementary relationship between online and offline». Meanwhile, independent perfumeries are no longer simply selling bottles. «I believe in stores as containers for experiences rather than products», says Roberto Drago, ceo and founder, together with Roberta Caon, of Kaon. Silvio Levi, founder and chairman of Calé, stresses the importance of guiding consumers. «They need to be directed towards what might intrigue them most and given the opportunity to try fragrances at home through samples and discovery kits. Technology also has a role to play, for example through Qr codes and Nfc, providing access to additional information». Clorinda Di Tommaso, founder of beauty-focused strategic consultancy Cdt angels, agrees. «Young customers are well informed, but they do not always have the right information. When everything is available with a click, the time spent in-store must offer added value through conversation, curiosity and discovery», she comments. The role of the distributor who searches for new brands to import is therefore evolving. «We used to conduct genuine research», Drago continues, «whereas today we are selectors of maisons, tasked with building them in the challenging Italian market». For Levi, too, the distributor’s role goes far beyond that of an intermediary. «First and foremost, we look for consistency, originality and a recognisable concept», he says. As the role of the distributor evolves, so do the criteria for selection. Kaon prioritises «consistency, quality and a brand’s ability to invest», while Calé places «originality, recognisability and authenticity» at the top of its list. «In a sector that has the ambition to call itself artistic perfumery, chasing trends is suicidal», Levi adds. Then there is the distinctive nature of Italy’s distribution landscape. The widespread network of independent perfumeries continues to represent a competitive advantage that few other markets can claim. Kaon recalls that the niche fragrance market itself was born in Italy, thanks to a network of independent stores. Calé highlights how this structure still makes it possible to test brands across the country, while Release stresses that such variety calls for increasingly tailored collaborations. And this is probably also why Italian distributors continue to be among the most highly regarded internationally. «Not simply salespeople, but co-authors of a brand’s success», concludes Cristaudo. (all rights reserved)