I brand emergenti di Spring nascono da idee di architetti, designer e artisti

Architetti che trasformano lo spazio in esperienza olfattiva, designer che costruiscono una fragranza come fosse un oggetto di industrial design, artisti che usano gli odori come materiale narrativo. Le idee più interessanti nella profumeria contemporanea arrivano sempre più spesso da creativi che non hanno abbracciato il mestiere di «naso». In altre parole, il profumiere non è più per forza il punto di partenza di una maison de parfum, anche se il suo ruolo resta pur sempre fondamentale. Si tratta di una delle trasformazioni più interessanti del settore e forse è anche una delle ragioni per cui esso continua a mostrare una vitalità che oggi altre aree creative, moda compresa, sembrano invidiarle.

Pitti fragranze, in scena dall’11 al 13 settembre alla Stazione Leopolda di Firenze, fotografa bene il fenomeno. Le candidature per Spring, l’area che il salone dedica ai marchi emergenti, crescono a ogni edizione. Quest’anno i brand selezionati sono 22, di cui dieci al debutto. Il 76% dei partecipanti viene dall’estero, da nazioni quali Australia, Corea del sud, Francia, Svezia, Grecia, Paesi Bassi, Emirati Arabi uniti, Stati Uniti, Spagna, Serbia, Repubblica Ceca e Germania. Il format funziona come un piccolo acceleratore d’impresa e prevede che ogni marchio possa partecipare a Spring per un massimo di tre edizioni consecutive, favorendo così un naturale ricambio dell’offerta. «È un accompagnamento», spiega Antonio Cristaudo, chief sales and development officer di Pitti immagine. «Tre edizioni sono il tempo minimo per capire il mercato e adottare le buone pratiche per adattarvisi».

È un meccanismo modellato per un settore che si nutre di novità, in cui il successo raramente arriva al primo tentativo. Infatti, serve tempo perché un distributore si familiarizzi col concept, risenta i profumi, osservi come evolve una collezione. E serve tempo anche ai fondatori per capire quali fragranze funzionano e quali, invece, restano esercizi creativi. «All’inizio arrivavano soprattutto profumieri», ricorda Cristaudo, «mentre sempre più giovani imprenditori hanno scoperto il profumo venendo da altri mestieri e lo interpretano con il loro linguaggio. Non è soltanto una questione di formule. Cambia il punto di vista».

Per decenni il profumo è stato raccontato come un esercizio «tecnico»: la piramide olfattiva, le materie prime, il lavoro del maître parfumeur. Oggi sempre più giovani marchi partono da sollecitazioni che nascono dall’arte contemporanea, dalla psicologia, dall’architettura, dalla gastronomia o persino dalla filosofia. La selezione di Pitti fragranze diventa così un percorso rivelatore di come si muove la nuova generazione di brand. E gli esercizi creativi, anche quest’anno, non mancano. I coreani di Organ tale immaginano ogni fragranza come una favola della quale ciascuno può appropriarsi a suo modo, mentre il serbo Almost human mette da parte la classica piramide olfattiva per esplorare percezione e stati interiori attraverso fragranze concepite come esperienze sensoriali a tutto tondo. L’americano Free yourself punta sulla psicologia positiva per i suoi profumi unisex, l’australiano Peosym, invece, lavora sul rapporto tra note e filosofia, dimostrando come una fragranza possa nascere da un pensiero prima ancora che da un accordo di materie prime. Idman, dagli Emirati Arabi, propone fragranze nate dall’incontro tra caos e razionalità. Sul versante italiano, La serra costruisce la propria identità attorno ai disturbi mentali, trasformando ansia e dissociazione in narrazione olfattiva, mentre Synesthésie invita a un’esperienza immersiva a 360 gradi. L’eau maliz si ispira all’arte giapponese del Kintsugi, con creazioni che celebrano la bellezza che nasce dalle imperfezioni. Già, perché il profumo, sempre più lontano dall’etichetta consensuale, ha capito che qualche nota dissonante può davvero dare alle composizioni un fascino speciale.

Se il fashion system sembra vivere una stagione di prudenza, la profumeria indipendente si concede il lusso della provocazione. «Ci sono profumi che nascono volutamente disturbanti», sottolinea Cristaudo. E, in effetti, molti marchi esordienti hanno fatto della sperimentazione il loro cavallo di battaglia, accogliendo nelle formule note metalliche, odori minerali, accordi umidi e terrosi, e perfino sentori animali, da tempo banditi dalle grandi maison. Tutte materie che fino a pochi anni fa sarebbero state considerate estreme e che oggi, invece, finiscono per influenzare anche la profumeria mainstream. «Sono tutti figli di Comme des garçons», risponde Cristaudo alla domanda da dove arrivi questa libertà. E probabilmente ha ragione. Da quando Rei Kawakubo e l’artista Christian Astuguevieille, rimasto per oltre trent’anni direttore creativo dei profumi della maison jap, hanno dimostrato che un profumo poteva essere anche un manifesto culturale, un oggetto di design e perfino una provocazione, la profumeria indipendente, di cui Spring è il perfetto ritratto, ha smesso di inseguire la piacevolezza a ogni costo. Perché Astuguevieille ha suggerito che una fragranza può odorare anche di acqua ossigenata, come quella che le mamme versavano sulle ginocchia sbucciate dei bambini. Insolente, forse. Ma capace di evocare ricordi ed emozioni con grande intensità. (riproduzione riservata)

At Spring, the start-up hub, architects and artists shape ideas for the emerging brands

Architects who transform space into an olfactory experience, designers who build a fragrance as if it were an industrial design object, artists who use scents as a narrative material. The most interesting ideas in contemporary perfumery increasingly come from creatives who have not embraced the profession of the «nose». In other words, the perfumer is no longer necessarily the starting point for a fragrance house, even though their role remains fundamental. This is one of the sector’s most interesting transformations and perhaps also one of the reasons why it continues to show a vitality that other creative fields, fashion included, seem to envy today. Stazione Leopolda, which hosts Pitti fragranze from September 11 to 13, offers a clear snapshot of the phenomenon. Applications for Spring, the area of the fair dedicated to emerging brands, grow with every edition. This year, 22 brands have been selected, ten of them making their debut. Seventy-six percent of participants come from abroad, from countries including Australia, South Korea, the United arab emirates, the United States or Serbia. The format works as a small business accelerator, allowing each brand to participate in Spring for a maximum of three consecutive editions, thus encouraging a natural renewal of the offering. «It is a form of support», explains Antonio Cristaudo, chief sales and development officer at Pitti immagine. «Three editions are the minimum amount of time needed to understand the market and adopt the best practices to adapt to it». It is a mechanism designed for a sector that thrives on novelty, where success rarely comes on the first attempt. «At first, it was mainly perfumers who took part», Cristaudo recalls, «whereas an increasing number of young entrepreneurs have discovered fragrance after coming from other professions and interpret it through their own language». For decades, fragrance was presented as a «technical» exercise: the olfactory pyramid, raw materials, the work of the maître parfumeur. Today, an increasing number of young brands start from stimuli rooted in contemporary art, psychology, architecture, gastronomy or even philosophy. The selection at Fragranze thus becomes a revealing journey through the way the new generation of brands is moving. The Koreans at Organ tale imagine each fragrance as a fairy tale that everyone can make their own, while Serbian brand Almost human explores perception and inner states through fragrances conceived as all-encompassing sensory experiences. American brand Free yourself draws on positive psychology for its unisex perfumes, while Australia’s Peosym explores the relationship between notes and philosophy. Idman, from the United arab emirates, proposes fragrances born from the encounter between chaos and rationality. On the Italian side, La serra builds its identity around mental disorders, while Synesthésie invites users into a fully immersive, 360-degree experience. L’eau maliz draws inspiration from the Japanese art of Kintsugi, with creations that celebrate the beauty born from imperfections. After all, fragrance has understood that a few dissonant notes can give compositions a special allure. «There are fragrances that are deliberately designed to be unsettling», Cristaudo points out. Indeed, many emerging brands have made experimentation their defining strength, welcoming metallic notes, mineral scents, damp and earthy accords, and even animalic nuances into their formulas. «They are all children of Comme des garçons», Cristaudo replies when asked where this freedom comes from. And he is probably right. Ever since Rei Kawakubo and Christian Astuguevieille, the Japanese maison’s fragrance creative director for more than 30 years, demonstrated that a perfume could also be a cultural manifesto, a design object and even a provocation, independent perfumery has stopped chasing pleasantness at all costs. Because Astuguevieille suggested that a fragrance could even smell of hydrogen peroxide, like the kind mothers used to pour onto their children’s scraped knees. Insolent, perhaps. But capable of evoking memories and emotions with strong intensity. (all rights reserved)