Nike rallenta ma svetta ancora su Adidas e Puma

Anche in crisi, Nike vale ancora quasi due Adidas. E vale anche più degli storici rivali Adidas e Puma combinati insieme. Sebbene stia attraversando uno dei momenti più complessi degli ultimi anni, il colosso sportivo di Beaverton con i suoi 46,3 miliardi di dollari di ricavi 2025 (pari a 39,7 miliardi di euro al cambio di oggi) continua a generare un fatturato superiore alla somma di diversi concorrenti. Ben al di sopra delle due società di Herzogenaurach, con Adidas che ha chiuso l’ultimo esercizio con 24,8 miliardi di euro, quasi la metà, e Puma con 7,3 miliardi di euro.

Ma la vera sorpresa nell’industria dello sportswear non è il successo di Nike, è quello di Skechers. Mentre tutta l’attenzione mediatica è infatti tradizionalmente concentrata sul duopolio Nike-Adidas, l’azienda californiana specializzata nelle sneakers è diventata silenziosamente il terzo player globale per fatturato. Superati ampiamente i 5,2 miliardi di dollari (4,46 miliardi di euro) di ricavi 2025 di Under armour, Skechers si è avvicinata a Puma fino a superarla grazie a un giro d’affari che lo scorso anno ha toccato quota 9,4 miliardi di dollari (8,07 miliardi di euro) grazie a comfort, family footwear e distribuzione globale più che a hype e celebrity marketing.

Ma anche dopo l’ascesa di nuovi competitor e la fase di rallentamento post boom pandemico che ha portato il gruppo sotto pressione sul fronte delle vendite e della redditività, Nike con la sua dimensione impressionante rimane la società benchmark del settore. Un dato che evidenzia come, nonostante le difficoltà operative, la sua leadership nello sportswear globale rimanga difficilmente contestabile. Il colosso americano dispone infatti di una presenza globale capillare, di una capacità di investimento in marketing senza pari e di una forza distributiva che continua a rappresentare il principale vantaggio competitivo. Mentre gli altri player competono per guadagnare quote di mercato, Nike deve principalmente difendere una leadership costruita nell’arco di decenni. Adidas rimane il principale inseguitore, l’unico marchio che continua a operare su una scala comparabile. Il gruppo tedesco ha dimostrato nel 2024 e nel 2025 una notevole capacità di recupero dopo la crisi generata dalla fine della partnership Yeezy, tornando recentemente a crescere in molte categorie e aree geografiche.

Tuttavia il gap resta significativo. Anche in uno scenario favorevole per Adidas e sfidante per Nike, il rapporto tra i due gruppi continua a essere vicino a 2 a 1 in termini di fatturato. In altre parole, Adidas è il principale concorrente di Nike, ma la società guidata dal ceo Elliott Hill non ha al momento un vero equivalente per dimensione. La domanda per l’esercizio 2026 è se, sotto la nuova leadership e con una nuova strategia,Nike tornerà a crescere con ritmi superiori al mercato. Se la risposta sarà positiva, il divario con i competitor potrebbe addirittura ampliarsi. Se invece il gruppo dovesse limitarsi a difendere le proprie posizioni, Adidas e gli altri concorrenti avrebbero maggiori opportunità per erodere quote in segmenti chiave come running, performance e lifestyle. (riproduzione riservata)