L’Oréal, l’alta profumeria cresce tre volte il mercato

È un mercato alle prese con un cambio di paradigma, quello della profumeria secondo L’Oréal luxe. Per Sandrine Groslier, global president per le fragranze della divisione luxury del polo beauty da 44 miliardi di turnover, che riunisce marchi come Maison Margiela, Viktor&Rolf, Azzaro e Diesel, la nicchia non sottrae quote di mercato alle fragranze del lusso ma ne aumenta il valore. «Oggi un brand può entrare nell’haute parfumerie rivolgendosi a un consumatore che possiede finalmente il linguaggio e gli strumenti per apprezzare una proposta olfattiva radicale», spiega l’executive a MFF. Ne è un esempio l’ingresso di Maison Margiela nell’alta profumeria con la collezione Scentsorium, sei creazioni genderless sviluppate secondo i principi couture della casa di moda del gruppo Otb. Ma la trasformazione del settore è capillare e passa da dinamiche geografiche e generazionali che stanno spostando il valore verso l’alto mentre la fascia media perde attrattività, in modo simile a quanto già visto nella moda e nella cosmetica, come racconta Groslier a MFF.

Il crescente interesse dei consumatori per la profumeria di nicchia è una minaccia o un’opportunità strategica?

La profumeria di nicchia è un catalizzatore. Ha contribuito a educare il consumatore e questo ci dà l’opportunità di riaffermare la nostra legittimità creativa. Oggi un brand può entrare nell’alta profumeria rivolgendosi a un consumatore che possiede finalmente il linguaggio e gli strumenti per apprezzare una proposta olfattiva radicale.

Quali cambiamenti di consumo alimentano la crescita delle fragranze di lusso?

Per decenni il profumo è stato uno strumento di seduzione o uno status symbol. Oggi è diventato un rituale e fa parte del guardaroba, perciò viene scelto con più intenzione e consapevolezza.

Quali mercati esercitano la maggiore influenza sull’innovazione nel settore?

Sia il Nord America che l’Asia-Pacifico stanno dettando il ritmo dell’innovazione globale. Gli Usa sono il più potente catalizzatore della trasformazione commerciale e digitale. Stanno riscrivendo le regole del settore, dimostrando che il profumo può essere una categoria altamente visiva, transazionale e con ritmi molto rapidi. Ma la rivoluzione americana ha modificato anche i rituali di consumo. È qui che è nato il modello di agilità dei marchi indie, costringendo gli operatori storici ad accelerare i cicli di lancio e adottare profili olfattivi più audaci.

Invece l’Apac come influisce?

L’Asia-Pacifico, e in particolare la Cina, è il principale motore della creazione di valore e della premiumizzazione. Qui i consumatori sono molto sofisticati e richiedono un livello elevato di artigianalità, purezza delle materie prime e storytelling. Questa domanda alimenta la crescita a doppia cifra dell’haute parfumerie a livello globale, spingendo i marchi a innovare nella fascia più alta del marcato.

I nativi digitali stanno cambiando il modo in cui le fragranze vengono create e comunicate?

La Gen Z ha portato il mercato globale della profumeria a un punto di svolta storico. Stiamo assistendo a una polarizzazione strutturale: il segmento tradizionale di fascia media è saturo, mentre l’alta profumeria cresce a un ritmo triplo rispetto all’intero mercato. Al contempo, il segmento lifestyle è stato per il secondo anno consecutivo il più dinamico dell’industria.

Quali sono i principali effetti di questa rivoluzione?

Il social commerce e le integrazioni native di piattaforme, come TikTok shop, stanno aggirando il retail fisico tradizionale. Parallelamente, i marchi indie stanno sfidando i grandi gruppi con proposte olfattive avant-garde e cicli di lancio iper-rapidi. La pratica del layering (sovrapposizione di più fragranze, ndr), che si è affermata grazie ai social, sta spingendo i brand ad abbandonare la strategia incentrata su un’unica fragranza protagonista, per sviluppare linee complementari e prodotti che amplificano la scia olfattiva, mettendo in discussione i business model tradizionali. È una dinamica positiva, perché alimenta un interesse senza precedenti per la categoria ed è una grande opportunità per i nostri marchi.

Una tendenza che ritiene sopravvalutata?

Il mito della conversione digitale. Nell’era dell’intelligenza artificiale, le persone cercano prodotti autentici che solo il contatto fisico può confermare. Il digitale resta potente per generare notorietà, ma oggi è l'esperienza fisica il vero motore di conversione.

Invece un trend sottovalutato?

La ricerca di personalizzazione. I giovani vogliono prodotti su misura che porteranno a ripensare il gesto del profumo, superando il modello basato sui flaconi tradizionali. Il loro obiettivo è integrare corpo, capelli, fragranza e make-up in un’unica esperienza di bellezza. Un’evoluzione che apre enormi opportunità per entrare in relazione con un numero sempre maggiore di consumatori. (riproduzione riservata)