Lusso europeo a due velocità in borsa

Hermès ha corso nel secondo trimestre ma gli investitori hanno reagito negativamente. Gucci ha invece registrato vendite ancora in calo del 2%, eppure il netto miglioramento rispetto al -8% dei primi tre mesi dell’anno ha spinto il titolo di Kering in borsa. Lvmh è tornata a salire, anche se di poco, nella moda e pelletteria dopo due anni, ma meno di quanto si aspettassero gli investitori. Richemont, al contrario, ha accelerato del 20% grazie soprattutto alla forza della gioielleria. La stagione delle trimestrali del lusso europeo da poco conclusa ha mostrato un comparto in ripresa, ma sempre meno uniforme. A fare la differenza, spiegano gli esperti di mercato, non è soltanto quanto un gruppo avanza, ma quanto riesce a sorprendere rispetto alle aspettative e quali segnali offre per la seconda metà dell’anno.

Il caso più evidente è Hermès. Nel secondo trimestre la maison francese ha aumentato le sue vendite del 6,7% a cambi costanti e ha portato i ricavi del semestre a 8,16 miliardi di euro. La redditività resta su livelli difficilmente avvicinabili dai concorrenti, con un margine operativo ricorrente del 41%. Eppure il titolo è stato pesantemente penalizzato dopo i conti. Il problema non è stato tanto il risultato in sé, quanto il fatto che numeri già molto forti lasciano poco spazio a sorprese positive, soprattutto mentre la ripresa della domanda cinese resta incerta.

La reazione opposta è arrivata da Kering. Gucci rappresenta ancora il punto più delicato del gruppo e nel secondo trimestre i ricavi comparabili sono diminuiti del 2%. Ma il dato è comunque migliore del -8% registrato nel primo trimestre e ha rafforzato l’idea che il deterioramento del marchio possa essersi arrestato. Per gli investitori, quindi, un calo meno forte del previsto può valere più di una performance positiva già ampiamente incorporata nelle valutazioni.

Anche Lvmh si trova in una posizione intermedia. Nel secondo trimestre il fatturato organico del gruppo è salito del 3%, mentre Fashion & leather goods, il segmento che comprende maison come Louis Vuitton e Dior, è tornato positivo con un +1%. È il primo aumento trimestrale della divisione dopo due anni, ma le attese erano leggermente superiori. Il segnale è quindi incoraggiante, senza essere ancora sufficiente per parlare di una ripresa pienamente consolidata.

Più netto è invece il quadro di Richemont. Nel periodo terminato a giugno le vendite sono aumentate del 20% a cambi costanti, con le jewellery maison in progresso del 24%. Cartier, Van Cleef & Arpels, Buccellati e gli altri brand del portafoglio continuano così a mostrare una dinamica molto più forte rispetto a quella osservata nella moda e nella pelletteria. Lo stesso fenomeno si vede anche in Lvmh, dove Watches & jewelry ha segnato un +11% nel secondo trimestre, contro appena il +1% della moda. La selezione in atto, quindi, non riguarda soltanto i singoli gruppi, ma anche le categorie. In questa fase i gioielli avanzano più delle borse e del prêt-à-porter, mentre la moda resta più dipendente dalla capacità dei marchi di rinnovare l’offerta e riaccendere il desiderio dei consumatori.

È proprio su questo punto che arrivano indicazioni interessanti dai dati degli analisti di BofA-Bank of America. Nel secondo trimestre del 2026, hanno evidenziato gli esperti, l’attività digitale di 43 marchi del cosiddetto soft luxury è aumentata del 18% in un anno, accelerando per il quinto trimestre consecutivo e migliorando di 11 punti percentuali rispetto al primo. Non si tratta di vendite, ma di segnali come traffico sui siti, ricerche online e interesse sui motori di ricerca, che possono offrire un’indicazione anticipata sulla popolarità dei marchi. Il miglioramento è particolarmente evidente proprio per le maison attraversate da un forte rinnovamento creativo. Gucci è salita al sesto posto nella classifica di momentum di BofA, con un netto progresso rispetto al trimestre precedente. Louis Vuitton è passata dal 28° al 10° posto, mentre Loro Piana è rientrata nella top 10. Anche Chanel ha guadagnato terreno nel corso del trimestre, sostenuta dalle collezioni di Matthieu Blazy.

Per Dior, invece, il quadro è più misto. La label ha perso posizioni nella classifica complessiva, ma traffico sul sito e ricerche Google hanno mostrato un miglioramento con l’arrivo dei nuovi prodotti. Il dato è interessante soprattutto perché diversi grandi marchi stanno entrando ora nella fase decisiva dei rispettivi cambi creativi. «Per Gucci, gran parte del miglioramento visto nel secondo trimestre precede ancora il pieno impatto commerciale delle collezioni di Demna. Per Dior gli investitori dovranno valutare la risposta alle nuove proposte di Jonathan Anderson, mentre Chanel sta già beneficiando dell’interesse generato dal nuovo corso di Matthieu Blazy. La seconda metà del 2026 servirà quindi a capire se l’aumento della desiderabilità online riuscirà a trasformarsi in vendite», hanno tracciato gli esperti.

Anche sul fronte geografico il quadro resta selettivo. Gli Stati Uniti continuano a fornire uno dei contributi più solidi. Richemont ha registrato nelle Americhe un incremento del 27% a cambi costanti, mentre Lvmh ed Hermès hanno segnalato una domanda americana ancora sostenuta. Più incerta resta la Cina, dove la spesa non è semplicemente diminuita, ma sta cambiando composizione. Una recente ricerca sui consumatori affluent cinesi mostra che il 37% prevede di aumentare gli acquisti di cosmetica premium, contro appena il 4% che intende spendere di più nella pelletteria di lusso. In un contesto di fiducia ancora debole, una parte della domanda sembra quindi spostarsi verso categorie più accessibili rispetto alle grandi borse da diverse migliaia di euro.

È su questi segnali che si giocherà il secondo semestre del lusso. Lvmh dovrà dimostrare che il ritorno alla crescita nella moda non sia episodico. Kering dovrà trasformare il miglioramento di Gucci in una vera inversione di tendenza. Hermès dovrà continuare a espandersi a ritmi superiori al settore in un momento in cui gli investitori sembrano chiedere sempre di più. Richemont, invece, parte da una posizione più favorevole grazie alla forza strutturale della gioielleria. Dopo due anni di rallentamento, quindi, il lusso europeo non sta tornando a crescere tutto insieme. Alcuni gruppi migliorano perché la domanda torna, altri perché il confronto con il passato diventa meno negativo, altri ancora perché operano nelle categorie oggi più forti. Ed è proprio questa differenza che la borsa sta iniziando a prezzare. (riproduzione riservata)