Il founder di Launchmetrics: «Con l’Ai, web e stampa battono i social»

È l’ora della rivincita dei media tradizionali sui social. Parola di Michael Jais, founder di Augure nel 2002, confluita poi nel 2016 in Launchmetrics, la piattaforma tecnologica specializzata in moda, lusso e beauty oggi controllata dal gruppo francese Lectra, 506 milioni di fatturato, quotato alla Borsa di Parigi. «Gli Llm-Large language models utilizzati da ChatGpt o Claude, non consultano i social. Si basano invece sui media tradizionali e sulle fonti considerate autorevoli», racconta il manager a MFF. «E oggi il 75% della Gen Z utilizza già questi strumenti per cercare prodotti, brand o informazioni sul lusso». Una prospettiva che, secondo Jais, potrebbe cambiare nuovamente gli equilibri della comunicazione nel fashion system, dopo oltre un decennio dominato dagli influencer.

Non a caso, negli Usa si starebbe già assistendo a un ritorno delle campagne pr tradizionali e delle collaborazioni con media verticali e di nicchia. Launchmetrics celebra quest’anno dieci anni dalla nascita. Nata dalla fusione tra Fashion Gps e Augure, la società monitora oggi oltre 10 mila marchi, lavora con 1.700 clienti e processa più di 3 miliardi di dati al giorno. Il gruppo impiega oltre 450 persone in 12 mercati, con un hub strategico a Milano dove lavorano 134 dipendenti.

Launchmetrics è diventata uno standard per misurare il valore della comunicazione nella moda. Da dove siete partiti?

La nostra idea era dimostrare che la brand performance può essere misurata. Per questo abbiamo creato il Miv-Media impact value, una sorta di valuta capace di attribuire un valore economico alla visibilità generata da stampa, online, celebrity e social. I brand vogliono sapere se una campagna funziona, ma soprattutto confrontarsi con i competitor e capire se stanno migliorando nel tempo.

Qual è stato il vero punto di svolta nella crescita dell’azienda?

L’arrivo di grandi gruppi come Lvmh e Chanel tra i clienti. All’inizio non era semplice convincere il lusso a misurare il ritorno sull’investimento della comunicazione. Ricordo un manager che mi disse: «Stiamo crescendo del 40%, perché dovremmo preoccuparci del Roi-Return on invetstment?». Poi il mercato è cambiato rapidamente.

C’è un momento preciso che ricorda come spartiacque nella comunicazione moda?

Sì, la morte di Michael Jackson nel 2009. Twitter diffuse la notizia prima delle grandi agenzie stampa e molti brand capirono che il mondo stava cambiando. Poco dopo arrivò la stagione degli influencer. Le maison volevano parlare ai millennial, ma senza farlo direttamente, così delegavano quel rapporto agli influencer.

Oggi però lei sostiene che l’intelligenza artificiale stia riportando centralità ai media tradizionali.

È quello che sta succedendo. Gli Llm come ChatGpt o Claude non si basano sui social, ma sui media considerati autorevoli. Quando un consumatore chiede quale sia il miglior brand di orologi o di moda, le fonti utilizzate sono articoli, recensioni, siti editoriali. Nessun social. È un cambio di paradigma enorme. Per anni molti marchi hanno investito quasi esclusivamente sui social, ma oggi vediamo negli Stati Uniti un ritorno delle campagne pr e dei media verticali.

Quale sarà il prossimo grande cambiamento per il lusso secondo Launchmetrics?

L’Ai permetterà di passare dall’analisi quantitativa a quella qualitativa. Non solo visibilità, ma identità culturale e rilevanza. Possiamo capire se un marchio è percepito come creativo, elegante o contemporaneo, oppure se è davvero rilevante in un preciso momento culturale. Il passo successivo sarà collegare reputazione e pricing: capire, per esempio, se un brand con uno share of voice molto forte possa aumentare i prezzi senza perdere desiderabilità. (riproduzione riservata)