Il settore dei beni di lusso sta rialzando la testa dopo la peggior performance mai vista del 2020 causata dalla pandemia. Un po’ per la maggior spesa, un po’ per il potere d’acquisto più forte, ma certamente anche per le limitazioni ancora presenti come quelle sui viaggi, gli acquisti di beni di lusso sono ripresi quest’anno. “Prevediamo che la ripresa continuerà nel 2022 a patto che non vi siano nuove ondate di Covid-19 su larga scala”, avvertono gli analisti di Barclays precisando che, con la maggior parte dei voli ancora interregionali, la crescita del prossimo anno continuerà a essere guidata da consumatori locali piuttosto che da turisti. La Cina e gli Stati Uniti faranno la parte del leone in questa fase di ripresa, mentre “l'Europa si riprenderà gradualmente con l'aumento della spesa locale”, aggiungono. Secondo gli ultimi dati di Bain Luxury Goods, il giro d’affari del comparto del lusso toccherà i 283 miliardi di euro solo quest’anno, in aumento del 31% rispetto al 2020 e del 4% rispetto al 2019, con un tasso di crescita dal 2021 al 2025 del 6-8%.
“Nel lungo termine, quello dei beni di lusso rimane un settore interessante con circa il 45% della spesa proveniente dal Dragone entro il 2025 e con una domanda alimentata dalla classe media: circa 61% della popolazione mondiale sarà considerata classe media/alta entro il 2030 rispetto al 48% nel 2020, secondo il World Data Lab”, indicano a Barclays. Tuttavia, le misure adottate dal governo cinese per contenere la diffusione del Covid-19, unite all’implementazione della “Common prosperity” annunciata lo scorso agosto potrebbero ostacolare questo processo.
Un aspetto peculiare della performance delle aziende di beni di lusso quest’anno è stato il repentino recupero dei margini, alcuni dei quali si sono spinti persino al di sopra dei livelli pre-pandemia, complici l’effetto della leva operativa e una maggior efficienza e risparmio sui costi. Per alcuni player, come Hermes, margini troppo elevati non sono sostenibili, mentre altri, come LVMH, puntano a mantenere tali valori più sostenuti. Tuttavia, i costi di spedizione e di logistica più elevati, i maggiori investimenti di capitale (dovuti per esempio all’apertura di nuovi punti vendita) e le crescenti spese di marketing e pubblicità potrebbero intaccare i guadagni.
Date queste premesse, le valutazioni degli esperti sul settore del lusso rimangono positive. “Riteniamo che il posizionamento nel comparto sia principalmente influenzato dalla brand equity e dalla dimensione del marchio, cosa che spiega la sovraperformance di colossi come Richemont Hermes o LVMH”, spiegano a Barclays. Guardando alle sottocategorie, player come Tod's e Ferragamo sono alle prese con la crescente concorrenza rappresentata dai marchi di pelletteria e dai marchi sportivi le cui tendenze vengono sempre più spesso preferite a quelle più formali.
Barclays ha un rating overweight su Swatch (target price di 363 franchi), Kering (790 euro), LVMH (736 euro) e Richemont (150 franchi), con le prime due considerate le favorite nel comparto. “Consigliamo di puntare su Kering perché siamo fiduciosi della capacità di Gucci di recuperare slancio e per le opportunità offerte dai suoi marchi minori: Saint Laurent, Bottega Veneta e Balenciaga”. Quanto a Swatch, i suoi marchi principali (Omega, Harry Winston e Longines) hanno già raggiunto i livelli del 2019. “Nella nostra copertura, Swatch ha la più alta esposizione ai consumatori cinesi, e siamo ottimisti sulle prospettive a lungo termine del mercato dei beni di lusso del Dragone”, dicono a Barclays.
Valutazione underweight, infine, su Tod's (target price di 32 euro) a causa di un brand debole e di un’esposizione geografica meno attraente, che porta gli analisti a ritenere improbabile un recupero dei margini prima del 2024. Anche se le vendite del terzo trimestre dell’azienda marchigiana sono state del 9% superiori alle stime di Barclays, si stima che Tod's continuerà a sottoperformare i concorrenti nel breve termine e la previsione di vendite a circa 840 milioni di euro implica un ulteriore rallentamento nell’ultimo trimestre dell’anno. (riproduzione riservata)
