José Mourinho si mette in fila: la nuova campagna di Prima Assicurazioni ribalta il ruolo dello Special One

Che cosa succede quando uno degli allenatori più carismatici al mondo scopre di non essere più «il primo»? Nasce una campagna che ribalta completamente le regole del testimonial advertising. È questa l’idea alla base di Tu, Prima, il nuovo progetto multipiattaforma di Prima Assicurazioni, che sceglie José Mourinho come volto della comunicazione... per metterlo simbolicamente in coda.

Il paradosso che conquista

Firmata da TBWA Italia, la campagna gioca su un paradosso semplice quanto potente: per Prima, i clienti vengono sempre prima di tutto. Anche prima dello Special One. Nel racconto, costruito con un taglio cinematografico e declinato tra TV, radio e digitale (dal 4 maggio), Mourinho attraversa una serie di situazioni in cui scopre che «Luca viene prima», «Lucia viene prima», tutti vengono prima di lui. Una crisi ironica che lo porta a ripetere ossesivamente «José prima». Fino alla svolta: per essere davvero al primo posto, deve diventare cliente. Un ribaltamento narrativo che traduce in modo immediato la promessa del brand: mettere le persone al centro, senza eccezioni.

Mourinho: Special One anche come attore

Non è un caso che proprio Mourinho abbia accettato di giocare con la propria immagine: abituato a essere sempre al centro, qui si presta a un racconto autoironico che lo umanizza e lo rende ancora più vicino al pubblico. Come racconta lo Special One:  «Il mio ruolo di allenatore mi ha permesso di essere sempre al centro della scena. Proprio per questo mi è piaciuta l’idea della campagna: ribaltare le regole con intelligenza e ironia e mettermi in gioco. Alla fine, ho accettato la sfida: per Prima viene sempre prima il cliente. È un’idea che ho trovato di grande impatto. E quindi sì... José prima, ma solo dopo essere diventato cliente».

Una strategia che parla a tutti

Il claim Tu, Prima diventa così un messaggio diretto, personale e universale. L’obiettivo è chiaro: rendere il brand riconoscibile e vicino alle persone, con un linguaggio capace di unire intrattenimento e posizionamento. Il lancio arriva dopo un 2025 particolarmente positivo, con oltre 5 milioni di clienti attivi. Un risultato che si inserisce in una strategia più ampia, rafforzata anche dall’ingresso nel gruppo AXA e da un modello omnicanale che integra digitale e rete fisica con oltre 1.600 agenzie. (Riproduzione riservata)