Diritti audiovisivi sportivi, la sfida del mercato nell’era di Milano Cortina

In occasione delle Olimpiadi invernali di Milano-Cortina 2026 lo sport è tornato al centro dell’attenzione non solo per le competizioni, ma anche per il peso economico e mediatico. I grandi eventi sportivi muovono oggi miliardi di euro e incidono in modo decisivo sugli equilibri del mercato dei media. Al centro del dibattito c’è un tema chiave: i diritti audiovisivi, cioè chi può trasmettere le gare, a quali condizioni e con quali effetti su concorrenza e accesso del pubblico.

Per molti anni lo sport in televisione è stato un appuntamento quasi naturale sulle reti generaliste. Oggi questo modello non esiste più. La visione passa sempre più attraverso piattaforme di streaming, applicazioni e servizi digitali, spesso legati a più abbonamenti. Il risultato è un sistema frammentato, in cui lo stesso evento può essere distribuito su canali diversi e con costi crescenti per gli spettatori.

I diritti audiovisivi rappresentano ormai la principale fonte di entrata per molte leghe e società sportive, soprattutto nel calcio. In numerosi casi costituiscono circa la metà dei ricavi complessivi. Da queste risorse dipendono gli investimenti dei club, le infrastrutture, i settori giovanili e la competitività delle squadre. Il meccanismo è però delicato: spingere troppo sul valore dei diritti rischia di ridurre il pubblico e, nel medio periodo, di indebolire l’interesse verso lo sport stesso.

Streaming, innovazione e quadro normativo

L’affermazione delle piattaforme di streaming ha accelerato il cambiamento, dando vita a un modello ibrido in cui convivono televisione tradizionale, distribuzione digitale e consumo personalizzato su più dispositivi. Anche l’intelligenza artificiale ha assunto un ruolo crescente, dalla gestione dei palinsesti alla profilazione degli utenti e alla pubblicità mirata. Se da un lato queste innovazioni valorizzano meglio i contenuti, dall’altro possono rendere l’offerta dispersiva e aumentare i costi per il consumatore.

La trasformazione non è solo tecnologica. Lo sport, soprattutto durante i grandi eventi, svolge da sempre una funzione di coesione sociale. La diffusione di modelli pay-per-view e di abbonamenti multipli pone interrogativi sull’accessibilità e sul ruolo pubblico dello sport. Anche a livello europeo il tema è rilevante. La direttiva Ue (2010/13 modif. da 2018/1808) sui servizi di media audiovisivi tutela la trasmissione in chiaro degli «eventi di particolare rilevanza per la società» (come le Olimpiadi), mentre le norme Ue sulla concorrenza mirano a evitare posizioni dominanti nella vendita dei diritti.

In Italia il dibattito si concentra sulla possibile riforma della normativa sui diritti sportivi, oggi basata sul Decreto Melandri (d.lgs. n. 9/2008), pensato per un mercato dominato dalla televisione lineare. L’obiettivo è adeguare le regole a un contesto digitale e competitivo, introducendo maggiore flessibilità nella commercializzazione.

Esclusiva, pirateria e servizio pubblico

Tra le ipotesi figura anche la vendita dei diritti in forma esclusiva a un singolo operatore, sotto il controllo delle autorità di garanzia (Agcom e Agcm). Accanto a questi temi si colloca il fenomeno della pirateria audiovisiva, che sottrae ogni anno risorse ingenti al settore.

I sistemi di blocco delle trasmissioni illegali (come ad esempio il piracy shield) mirano a tutelare il mercato, ma pongono interrogativi su efficacia, costi e tutela dei diritti degli utenti. Il tema dei diritti sportivi si gioca oggi su un equilibrio complesso: tra valore economico e interesse pubblico, innovazione e accessibilità, mercato e regole. Milano-Cortina 2026 rappresenta un banco di prova concreto.

La vera sfida non è solo moltiplicare le piattaforme di trasmissione, ma definire un assetto capace di garantire pluralismo, concorrenza e ampia partecipazione del pubblico. In questo contesto, resta centrale la funzione del servizio pubblico nel garantire a tutti l’accesso agli eventi di maggiore rilevanza sociale, affinché i principali appuntamenti sportivi rimangano un patrimonio condiviso. (riproduzione riservata)

*avvocato e membro del cda Rai

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