Dalla notizia alla narrazione: il brand journalism come nuova frontiera tra autorevolezza e comunicazione
Al Talent Garden di Roma il Brand Journalism Festival racconta la trasformazione dell’impresa in media company e il dialogo sempre più stretto tra legacy e new media. Class Editori è tra i media partner dell’evento
La linea che separa l’informazione dalla comunicazione dei brand non è mai stata così sottile. E sulla definizione di questo confine si muove la seconda edizione del Brand Journalism Festival, in programma l’11 novembre al Talent Garden di Roma e presentato il 20 ottobre alla Camera dei Deputati. «Vogliamo superare la polarizzazione tra informazione e comunicazione d’impresa» spiega Ilario Vallifuoco, ideatore e direttore del Festival. «Le aziende oggi non sono solo soggetti economici: sono attori sociali che hanno il compito di raccontare la realtà con responsabilità e trasparenza».
Un messaggio che fotografa la trasformazione in corso nel settore: l’azienda editoriale come media company, il giornalista come mediatore tra contenuto e fiducia e i brand come investitori nella comunicazione valoriale.
L’evoluzione dei media e dei linguaggi
In questo panorama, i legacy media possono continuare a presidiare l’autorevolezza, ma l’arena si è allargata. I new media, che ormai fanno informazione sui social, hanno reso la comunicazione orizzontale: non più top-down, ma partecipata, dove la differenza la fa la capacità di parlare alle nuove generazioni con linguaggi diversi.
Anche i gruppi editoriali storici si stanno evolvendo. Class Editori, media partner del Festival, sta ampliando il proprio pubblico grazie al lavoro del Digital Content Team e all’utilizzo pensato della presenza social delle testate del gruppo: una strategia che consente di parlare il linguaggio dei new media senza rinunciare all’autorevolezza figlia del rigore giornalistico, con format brevi, video, visual storytelling e contenuti pensati per piattaforme come Instagram, LinkedIn e YouTube.
Il pubblico e la fiducia nell’autenticità
«La comunicazione autoreferenziale non funziona», osserva Fernando Vacarini, direttore di Changes, il magazine di Unipol, «e il pubblico non ti segue, perché è più evoluto». Le nuove generazioni non credono più a chi parla solo di sé: «Cercano storie autorevoli, verificate, trasparenti».
I dati dell’Osservatorio GenerationShip 2025, curato da Changes Unipol, lo confermano: l’80% dei giovani italiani tra 16 e 35 anni si informa online, soprattutto sui social (Instagram 79%, YouTube 43%, TikTok 40%).
Ma non è una generazione passiva: il 69% verifica le fonti e il 61% confronta più testate. Solo il 44% sa cos’è un deepfake, ma cresce la consapevolezza dei rischi di disinformazione. E soprattutto, il 52% conosce il termine brand journalism e lo associa a trasparenza e competenza.
Il ruolo delle istituzioni e la sfida culturale
Una sfida che riguarda anche le istituzioni europee. «L’ecosistema informativo è cambiato e la comunicazione pubblica deve adattarsi», spiega Alessandra Marino, capo dell’Ufficio stampa della Commissione europea in Italia.
A gennaio Bruxelles ha lanciato una campagna per raccontare l’impatto del Next Generation EU: studenti, imprenditori e beneficiari dei fondi hanno mostrato, con video e podcast, come quei progetti abbiano migliorato la loro vita. «È un modo per rendere concreti i risultati e parlare con un linguaggio che le persone riconoscono come autentico. I giovani non sono un pubblico passivo: chiedono informazione credibile e rispondono con partecipazione».
È questo il nodo culturale che il Festival intende sciogliere: superare il sospetto reciproco tra stampa e imprese, tra chi produce contenuti e chi ne misura l’impatto. «Non serve nascondere la relazione tra giornalismo e aziende», conclude Vallifuoco, «ma dichiararla. La fiducia nasce dalla trasparenza e dall’oggettività dei contenuti». (riproduzione riservata)
