Dal concept store alla creazione di valore, il futuro del lusso post Covid

La pandemia non ha condizionato solo il modo di vivere delle persone, ma anche l’attività di molti settori economici che si trovano di fronte alla necessità di modificare radicalmente le proprie strategie commerciali e di relazione con i consumatori. Come avvenuto già per altre crisi, i comparti che hanno palesato una maggiore sofferenza sono stati quelli considerati non essenziali, come l’automotive e il lusso.

"Uno dei settori che ha subito un forte impatto dall’emergenza Covid-19 è quello del luxury, che ha registrato forti cali delle vendite in tutto il mondo a causa della chiusura dei negozi per lunghi periodi e alla frenata dei flussi turistici", afferma Giancarlo Rocco, country manager Italia di Medallia. “Queste due dinamiche”, prosegue, "insieme ad altre tendenze, come il forte boost al digitale e il cambiamento delle priorità delle persone, stanno spingendo molti marchi a rivedere il proprio business model".

Nel perimetro dei personal luxury goods, l’emergenza Covid-19 ha fatto registrare “una contrazione del mercato a valore retail di circa il 23% e accelerato una serie di trend che sono destinati a ridefinire questa industry, tra cui l’aumento della rilevanza del consumo locale”, conferma Marco Fedrigo, senior manager di Bain & Company. Una situazione tale per cui, ad oggi, “i brand si trovano di fronte alla necessità di modificare il loro mindset”, sottolinea Fedrigo.

Secondo la società di consulenza, il mercato del lusso, che tradizionalmente ha sempre attinto grande parte delle proprie vendite dal cosiddetto tourism shopping, “si sta confrontando con un evidente spostamento dei flussi a causa delle forti restrizioni dei viaggi”. I clienti che nel periodo pre-Covid facevano shopping negli store di Milano, Parigi, Londra e New York oggi comprano nelle boutique locali, un trend che con molta probabilità continuerà anche nel prossimo periodo. Il particolare momento storico, inoltre, coincide anche con il definitivo affacciarsi sullo scenario dei consumi della cosiddetta “generazione Z”.

Un target che presenta una cultura, valori e abitudini anche profondamente diversi dai millennials sui quali fino a oggi il settore questo comparto si è concentrato. “Questo significherà che il settore dovrà avere la capacità di intercettare bisogni e comportamenti d’acquisto nuovi, mettendo al centro anche un diverso modo di interpretare e vivere la creatività”, evidenzia il manager di Bain & Company. Una nuova generazione di potenziali clienti, quella Z, già fortemente digital. Tuttavia, “non va trascurato che uno degli effetti più evidenti della pandemia è stata la forte accelerazione delle attività online, in tutte le fasce d’età.

Una digitalizzazione destinata a proseguire e a determinare una sempre più ampia migrazione dei brand del lusso sulle piattaforme digitali”, sottolineano da Bain & Company. La società di consulenza evidenzia come lo scorso anno la quota dell’online nel mercato dei personal luxury goods sia passata dal 12% a circa il 23%, uno share che probabilmente supererà quota 30% entro il 2025. Allo stesso tempo, le aziende stanno sfruttando il digitale per creare una relazione esclusiva e personalizzata con i clienti e con i loro partner commerciali.

Secondo Bain & Company, ciò porterà inevitabilmente “a un ampliamento anche del ruolo del negozio, che passerà da mero luogo fisico dove comprare a centro di esperienza, d’intrattenimento, di dialogo, e piattaforma dove esperire in maniera totale, sia fisica che digitale, i territori di conversazione del brand”, illustra Fedrigo, alludendo ai cosiddetti "concept store", già in voga soprattutto all'estero e tra marchi importanti (soprattutto di abbigliamento e tecnologica).

Il mondo luxury ha pertanto la necessità di affiancare alla centralità del prodotto una gestione più profonda della relazione con la propria clientela e delle esperienze. In altre parole, “i marchi non potranno più limitarsi a vendere capi o oggetti unici e distintivi, ma dovranno essere in grado di vendere esperienze, trasformandosi da produttori a broadcaster di creazioni, interazioni, spunti e idee”, sintetizza Claudia D’Arpizio, partner e global head del vertical moda e lusso di Bain & Company. Sarà quindi necessario, secondo D’Arpizio, “ripensare l’intero customer journey per soddisfare e per coinvolgere questo nuovo consumatore, spostandosi dalla sfera delle transazioni a quelle delle emozioni, senza trascurare l’area della social responsibility sempre più rilevante nel condizionare le scelte d’acquisto”.

“Già oggi i clienti altospendenti manifestano interessi e comportamenti diversi dal recente passato e nuovi sono già all’orizzonte”, osserva il country manager di Medallia, secondo cui “per rimanere rilevanti, le aziende dovranno avere la capacità di distinguere le tendenze durature da quelle passeggere e a più ampio respiro e di trasformare il loro business per adattarsi alla nuova normalità caratterizzata da una evidente centralità del cliente, da una relazione sempre più omnicanale e dall’affermarsi di nuovi bisogni, valori e priorità". Anche il mondo del luxury, dunque, non potrà prescindere dal customer experience management e dalla convergenza fra scelte aziendali e tecnologia.

“Solo grazie a software avanzati dotati di tecnologie di AI e deep learning i brand possono sapere se stanno offrendo uno storytelling coinvolgente, stimolante e memorabile e coerente in tutti i touch point, ma possono anche prendere decisioni data driven correttive o migliorative in un contesto in così forte e continua trasformazione”, sottolinea D’Arpizio, per cui “non è più il momento di copiare o replicare best practice, ma di costruire le strategie e le competenze necessarie per sviluppare una cultura e una proposizione incentrata sul cliente di cui le nuove generazioni conoscono già perfettamente il significato e il valore”. (riproduzione riservata)