Carlo Noseda (Iab Italia) sull'Ai nel marketing: «Non vanifichiamo questa meravigliosa tecnologia»

«Learning by doing» è l’approccio di Iab Italia sull’intelligenza artificiale, nella persona del suo ceo, Carlo Noseda. Sono i giorni in cui il chapter italiano della più importante Associazione nel campo della pubblicità digitale a livello mondiale si appresta al suo Intersections 2025, l’evento dedicato a marketing, comunicazione, creatività e tecnologia. E un macro tema che amalgama il dibattito: l’Ai.

Ai, non per forza un pericolo

«Il cambiamento da sempre spaventa: in alcuni casi spaventa troppo, in altri troppo poco, per cui prendere con le pinze le novità è sempre saggio», commenta Noseda a Milano-Finanza, riferendosi al 2025 come un anno di «palestra» per il marketing digitale. «È da tempo che si sente parlare di questa meravigliosa novità e siamo passati direttamente al how? (al «come», ndr.): tutte le aziende la stanno effettivamente implementando», perchè l’Ai può essere «un companion che permetterà di lavorare di più e meglio».

Il titolo di Intersections di quest'anno è «Co-Intelligenza Creativa», «qualcosa da condividere» non solo «con le persone con cui lavoriamo, ma anche con la tecnologia». Secondo Noseda, l'Ai «esponenzializza le tue capacità: se sono scarse le lo fa di poco, se sono meravigliose lo fa di tanto e questo vale per tutti i settori».

Ma l'integrazione dell'Ai, per essere veramente efficace e sostenibile, necessita di un approccio equilibrato, perché un utilizzo sconsiderato potrebbe esaurire le risorse. Il ragionamento è lo stesso per cui modelli come ChatGpt non devono sostituire i sistemi di ricerca (come Google o FireFox, ndr.): «Se 8 miliardi di persone sul pianeta Terra utilizzassero internet, la tecnologia e digitale e quindi l'elettricità come la utilizziamo noi oggi, probabilmente avremmo tutti meno di un'ora di digitale al giorno a disposizione. Non c'è abbastanza energia per fare quello che noi facciamo», sottolinea Noseda. «Non vanifichiamo in men che non si dica questa meravigliosa tecnologia con un uso bulimico del digitale».

Marketing digitale, la specificità italiana

Nel mercato del marketing digitale, spiega l’ad di Iab, «l'Italia è più conservativa rispetto ad altri Paesi in Europa. Il che le ha permesso di non esplodere insieme alle bolle: andiamo dietro alle novità, ma con qualche millennio di storia alle spalle, quindi con la consapevolezza di affrontare tutto nel modo corretto». L'Italia è anche un Paese «fatto di piccole e medie imprese che investono del proprio e per cui il segno positivo che vedremo alla fine dell'anno sugli investimenti dimostra che c'è una continua voglia di rischiare di investire».

Questa specificità, sottolinea Noseda, è la ragione per cui «abbiamo meno spike, meno picchi, però la curva è più armonica».

I dati semestrali dell’advertising

Gli investimenti pubblicitari in Italia nel primo semestre 2025 hanno registrato un aumento complessivo del +1%, mentre la raccolta pubblicitaria a giugno 2025 ha subito una contrazione del -4.8% rispetto a giugno 2024, raggiungendo 841.130 milioni di euro. Una flessione prevedibile, se associata all’assenza degli Europei di calcio, che avevano generato una spinta straordinaria nel giugno 2024.

La tv rimane stabile al +0,2%, mentre cresce la radio. Se i quotidiani e i periodici sono in calo, a brillare è l’internet advertising, che nel 2024 ha rappresentato circa il 50% del totale, stimato a circa 5,4 miliardi di euro (+12% vs. 2023). Le proiezioni per il 2025 indicano che il digitale web potrebbe superare i 6 miliardi di euro, con video (+13%) e audio (+15%) in forte crescita.

Un settore democratico

Essenziali per il settore pubblicitario su internet sono gli influencer. Queste figure, spesso criticate di fare soldi facili, rappresentano un mercato che «si sta professionalizzando in modo velocissimo», come ha spiegato Sergio Amati, direttore operativo di Iab. «Proprio a Intersections avremo questa novità tecnologica che si chiama cabina olografica, dove porteremo creator e influencer», così da «rappresentare anche questo mondo, anch'esso di grande di grande interesse». (riproduzione riservata)

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