Campari punta sull’Aperol Spritz negli Usa al posto della birra: la strategia del ceo Hunt
Tra le città target figurano New York, Los Angeles, Miami, Chicago, Austin, Denver, San Francisco, Boston, Jersey City, Phoenix e Las Vegas. Banca Akros conferma buy sull’azione
L’Aperol Spritz al posto della birra negli Stati Uniti. Il nuovo ceo, Simon Hunt, vuole trasformare l’Aperol Spritz in un classico anche negli Stati Uniti, alla stregua di quanto è già a Milano e a Berlino. «Gli Stati Uniti rappresentano una grande opportunità», ha dichiarato Hunt al podcast di Bloomberg «Quello che i soldi non dicono». «Metà degli americani non ha mai sentito parlare dell’Aperol Spritz».
L’obiettivo è rafforzare la presenza del prodotto più popolare di Campari nel suo mercato più grande, parte di un piano più ampio per rilanciare l’azienda, le cui azioni hanno perso il 40% negli ultimi due anni. Hunt, in carica da gennaio, deve affrontare sfide come il calo dei consumi, i dazi tra Usa e Cina e i debiti accumulati con l’acquisizione del marchio di cognac Courvoisier.
La strategia americana
L’espansione negli Usa si concentra inizialmente su 11 grandi città, con California, New York, Texas e Florida considerati «Stati strategici chiave». Tra le città target figurano New York, Los Angeles, Miami, Chicago, Austin, Denver, San Francisco, Boston, Jersey City, Phoenix e Las Vegas, che rappresentano il 65% del consumo di Aperol negli Stati Uniti.
Espandersi nelle dieci città successive potrebbe aumentare le vendite del 12% in cinque anni, secondo l’analista di Barclays, Laurence Whyatt. Originariamente prodotto di nicchia nel nord-est dell’Italia, l’Aperol, creato nel 1919 con arancia, radice di genziana e china, è diventato globale sotto Campari.
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L’Aperol Spritz con tre parti di prosecco, due di Aperol e una di soda, guarnito con una fetta d’arancia, oggi rappresenta circa un quarto delle vendite del gruppo. Negli Stati Uniti, Campari punta ad aumentare la notorietà del marchio tramite eventi pubblici: dai bartender che servono Spritz in luoghi turistici di New York, a una piazza brandizzata al festival Coachella, fino a un bar all’Us Open di tennis. «Vogliamo capire come raggiungere i consumatori che aspirano a uno stile italiano», ha spiegato Hunt, con oltre trent’anni nell’industria delle bevande.
Lo Spritz in nove secondi
L’obiettivo è convincere i consumatori a scegliere l’Aperol Spritz invece della birra. Per raddoppiare le vendite globali, l’azienda dovrebbe conquistare circa l’1,5% del mercato attualmente dominato dalla birra premium. Tra le innovazioni, versioni pre-miscelate, inclusa una alla spina che si serve in nove secondi, come una pinta di birra. Una versione pre-miscelata del più forte Campari Spritz sarà disponibile in bottiglia dal secondo trimestre del 2026.
«Sebbene i benefici completi della nuova strategia di crescita di Aperol Spritz si vedranno solo nel medio termine, riteniamo che le azioni strategiche presentate siano ragionevoli e confermino la nostra visione positiva sul titolo: buy con un prezzo obiettivo a 7,50 euro», commenta Banca Akros.
Rischi e concorrenza
Non mancano i rischi. La quota di mercato di Campari negli Usa è leggermente diminuita nel 2024 e nel 2025 e la concorrenza cresce, con marchi come Rémy Cointreau entrati nel segmento Spritz. La birra resta la bevanda alcolica più popolare negli States con il 38% delle preferenze, mentre il mercato totale vale 116,8 miliardi di dollari. Anche i grandi produttori di birra registrano un calo dei consumi globali, in particolare tra i giovani. La percentuale di adulti statunitensi che ha dichiarato di bere è scesa al 54%, il livello più basso in quasi 90 anni, secondo l’ultimo rapporto di agosto di Gallup.
Debito e cessioni strategiche
Hunt punta su Aperol e altri marchi chiave mentre prepara la cessione di 30 dei 70 marchi del gruppo per ridurre il debito, migliorare l'efficienza e favorire la crescita organica. La strategia segue l’espansione aggressiva degli anni precedenti che ha visto acquisizioni per 3 miliardi di euro, tra cui Courvoisier. Il rapporto debito netto/ebitda della società è di 2,9, in linea con i concorrenti, ma i costi finanziari sono aumentati a 80 milioni nei primi tre trimestri del 2025.
In quest’ottica, secondo le ultime indiscrezioni, Campari sarebbe in trattativa per la vendita di tre marchi di amari: Averna, Braulio e Zedda Piras che sviluppano un fatturato annuo di 80 milioni, il 2,5% del fatturato del gruppo con una redditività che Equita ipotizza inferiore a quella del gruppo, ovvero un gross margin dopo i costi di marketing al 25-30% contro il 42% del gruppo.
Tra i soggetti potenzialmente interessati ci sarebbe anche NewPrinces (il presidente Mastrolia aveva parlato di contatti con Campari per valutare eventuali asset in dismissione), oltre ad altri gruppi operativi nel segmento degli amari, quali il gruppo Montenegro, Ilva Saronno, Gruppo Lucano e Fratelli Branca Distillerie.
Ipotizzando valutazioni simili a quelle recentemente realizzate su Cinzano (1,3 volte l’ev/vendite), Equita ha ipotizzato anche in questo caso un incasso di 100 milioni di euro con un impatto trascurabile sulla valutazione e ha ribadito un rating buy e un target price a 8 euro sull’azione (-1,33% a 5,798 euro il 4 dicembre in chiusura a Piazza Affari). (riproduzione riservata)
- Qual è il target demografico che Campari vuole raggiungere con Aperol Spritz negli USA?
- Quali sono le principali sfide competitive che Campari dovrà affrontare nel mercato statunitense?
- Quali sono i marchi di amari specifici che Campari starebbe valutando di cedere?
