Berenberg, il lusso guarda oltre il Covid-19: puntare su Kering e Lvmh
Il settore ha subito una flessione, ma si riprenderà presto trainato dalla Cina e dal digitale. Attese nuove M&A e un focus rinnovato sul prodotto e sul retail. Due i nomi da preferire: Kering, che potrebbe beneficiare di un ulteriore consolidamento nel comparto, e Lvmh, che offre una notevole diversificazione
Il lusso è stato un settore decisamente colpito dalla pandemia, in quanto rientra in quei beni considerati discrezionali che, in caso di crisi o andamento non favorevole dell’economia, sono i primi ad essere tagliati fuori dalla spesa dei singoli individui. Tuttavia, è altresì vero che il settore del lusso ha un’esposizione particolare alla clientela: non tutti, infatti, possono accedervi in maniera equiparabile, e questo paradossalmente è stato anche il motivo principale per cui il comparto ha avuto un recupero abbastanza resiliente, portandosi, soprattutto nei paesi asiatici ed in Cina, già oltre i livelli pre-pandemia.
Questo, tuttavia, non ha evitato il recente declassamento di alcuni player del settore più importanti, che diventano ora interessanti opportunità di investimento. “Il lusso non è stato immune dalla pandemia e le prospettive a breve termine restano limitate”, sottolineano da Berenberg, secondo cui, tuttavia, "indipendentemente dalla forma della ripresa, riteniamo che la domanda a medio termine sarà in gran parte inalterata, dal momento che tutti i driver strutturali a lungo termine alla domanda di lusso rimangono completamente intatti. Vediamo quindi una crescita del mercato a due cifre fino al 2025, trainata prevalentemente dalla Cina e dal digitale”.
Nel sondaggio condotto da Berenberg su 4.525 consumatori cinesi, ciò che emerso è una chiara volontà di spendere di più nel 2021 e di viaggiare non appena i confini riapriranno. Pertanto, guardando attraverso il Covid-19, le prospettive per il settore sembrano essere decisamente allettanti. Gli analisti della banca hanno introdotto, mediante un gioco di parole, il concetto del verbo “spend” (spendere), assegnando a ciascuna lettera della parola inglese una particolare peculiarità che dovrebbe influenzare l’andamento del settore da qui in avanti.
Alla lettera S è stato fatto coincidere il concetto di “Scala”, per evidenziare l'ampio consolidamento a cui sarà soggetto il settore. “Stiamo assistendo ad una chiara polarizzazione del mercato”, evidenziano da Berenberg, “con i megabrand che continuano a sovraperformare. Per questo, conglomerati come Lvmh e Kering beneficiano di molti vantaggi e stanno assumendo una quota di mercato ancora maggiore. Il lusso rimane altamente frammentato e ci aspettiamo che la pandemia acceleri le M&A a breve termine, con Kering che sembra il nome più probabile per usufruire di un possibile consolidamento”.
Alla lettera P la parola d’ordine è “Prodotto”: l'innovazione da questo punto di vista sarà fondamentale per lo slancio del marchio e un recupero dei prezzi. Il mercato, secondo Berenberg, tende infatti a sottovalutare il potenziale di crescita di alcune marche. La lettera E indica l’eccellenza, sia del già citato prodotto che della componente retail. “Crediamo che la redditività del settore e il ritorno sul capitale investito possano raggiungere nuovi massimi grazie all'omnicanalità, ottimizzando i punti di vendita e sbloccando le efficienze della supply chain”, evidenziano gli analisti. Non solo, perché alla lettera E si può ricondurre un altro aspetto, quello legato alla sostenibilità (Esg), un tema chiave a cui tutti i marchi dovranno presto adattarsi, sfruttandolo a proprio favore e facendosi trovare pronti.
Per la lettera N la parola scelta è “Network”. I marchi si stanno spostando ulteriormente verso la componente retail per un maggiore controllo su marca, prezzi, dati e redditività, e per questo motivo “le reti dovranno adattarsi al rimpatrio della spesa cinese e digitale, con l'e-commerce che va visto come una grande opportunità piuttosto che come una minaccia”, evidenziano da Berenberg.
Ultima ma non meno importante, la lettera D è sinonimo di “Diversificazione”: la Cina sarà la regione più attraente per il lusso, con le borse e le calzature che restano le categorie più interessanti, ma i conglomerati si stanno espandendo verso nuove industrie, assumendo un maggiore controllo sull’intera catena del valore.
“Le caratteristiche attrattive del lusso ci consentono di avere una visione a lungo termine della valutazione. Confrontando i vari benchmark, l’abbigliamento sportivo e il comparto degli occhiali mostrano la valutazione meno dispendiosa”, evidenziano da Berenberg. Louis Vuitton è senza dubbio il nome di più alta qualità, ed offre una “scale” senza precedenti e una diversificazione unica, oltre che essere un vincitore a lungo termine, offrendo allo stesso tempo il più forte slancio a breve termine nel settore. Il rating dell’istituto è ovviamente buy, con un target di prezzo di 575,00 euro.
Kering (rating buy e target price a 665 euro) è un nome di altrettanto “alta qualità, e presenta una valutazione ancora più convincente. Si tratta del secondo più grande conglomerato di marche, ed offre una redditività da leader di settore, con ottimi flussi di cassa e un lodevole Roic, risultando anche tra le azioni più a buon mercato”, evidenziano gli analisti. Gucci ha inevitabilmente rallentato dopo il momentum iniziale, portando molti a dirsi cauti sulle prospettive del gruppo. Tuttavia, gli indicatori suggeriscono che lo slancio aziendale potrà riprendere in questo 2021, anno in cui proprio Gucci festeggerà il suo centenario.
“Gli investimenti a breve termine saranno vantaggiosi, ma sono già inclusi nelle nostre previsioni. Ci aspettiamo un recupero dei margini molto veloce, e siamo circa un 8% avanti rispetto al consenso per gli utili al 2022. Come leader di settore nel digitale e nella sostenibilità, è importante non trascurare il posizionamento di Kering anche in termini di possibili M&A”, concludono da Berenberg. (riproduzione riservata)
