Amex, il menù di esperienze è «alla carta»

Qualche decennio fa chi fosse passato davanti alle vetrine di piazza di Spagna 38, che oggi ospitano la maison Valentino a Roma, avrebbe potuto vedere in azione concierge, impiegati, autisti e fattorini dei servizi American Express. Il via vai di star e presenze eccellenti non doveva essere molto diverso da quello di oggi: dagli anni 20 in queste stanze passavano divi del cinema come la stella del muto Mary Pickford o l’attore Cary Grant. Prima di occuparsi di pagamenti e servizi finanziari, infatti, Amex si era fatta apprezzare come società di spedizioni e trasporto valori, fondata nel 1850 a Buffalo, nello stato di New York e fortemente legata ai servizi per i viaggiatori, tanto da inventare già a fine Ottocento i traveller cheques, i cosiddetti «assegni turistici» (la prima carta di credito è arrivata nel 1958). Chi meglio di Amex, dunque, che quest’anno compie 125 anni di presenza in Italia, può raccontare come è cambiato il modo di viaggiare e l’offerta dei servizi digitali legati al viaggio?

«Il viaggio fa parte del dna di American Express», conferma Jean Diacono, senior vice president e a.d. di American Express Italia. «I nostri uffici in Italia sono stati a lungo un punto di riferimento per viaggiatori internazionali, artisti e celebrità, che vi si affidavano per diverse esigenze: dall’incasso di assegni alla spedizione dei bagagli, fino ai consigli di viaggio. I nostri team collaboravano anche con agenzie locali per organizzare tour in automobile. Era molto più di un servizio: era un rapporto fondato sulla fiducia, sulla conoscenza del territorio e sull’attenzione alle esigenze individuali. Qualità, fiducia, sicurezza e servizio hanno definito la nostra identità fin dalle origini e sono i principi che ci guidano ancora oggi».

Un ecosistema ben oltre il credito

Negli anni Amex si è poi focalizzata sui pagamenti e sui viaggi e oggi si è ulteriormente evoluta in un brand globale premium che opera nel mondo dei servizi lifestyle e delle esperienze, con un ecosistema dedicato al viaggio che va ben oltre la carta di credito e comprende, per esempio, la piattaforma di prenotazioni Amex Travel, le lounge aeroportuali, coperture assicurative, l’assistenza 24/7 e l’app American Express Experiences, che consente ai titolari di carta di scoprire, prenotare e vivere eventi ed esperienze personalizzate in base ai propri interessi e alle proprie passioni. «Sebbene la tecnologia abbia trasformato il modo in cui interagiamo con i clienti, il nostro obiettivo rimane invariato: vogliamo aiutare i nostri clienti ad accedere a esperienze di valore, passioni e momenti capaci di arricchire la vita quotidiana», sintetizza la guida di Amex in Italia. «Negli ultimi 125 anni abbiamo assistito a un’evoluzione nel modo di viaggiare: l’attenzione si sta spostando dal “dove” al “perché” si viaggia. Gastronomia, cultura, benessere, musica e sport guidano sempre più le scelte dei consumatori, in particolare quelle delle generazioni più giovani, alla ricerca di autenticità, coinvolgimento emotivo e opportunità di condividere momenti significativi».

Viaggiare? Il più importante dei benefits

Un cambiamento, fotografato nel Global Travel Trends Report 2026 di Amex, che coinvolge in primis millennial e gen Z. I rappresentanti di queste generazioni attribuiscono ai viaggi un’importanza tale che il 64% di loro sarebbe disposto a rinunciare ad alcuni benefici lavorativi in cambio di una maggiore flessibilità per viaggiare, a dimostrazione che questa non è più un’attività secondaria, ma una componente fondamentale dello stile di vita. «Millennial e gen Z, che oggi rappresentano oltre il 65% delle nuove acquisizioni di clienti consumer di American Express a livello globale, stanno ridefinendo i trend di consumo e di viaggio, posizionandosi come veri trendsetter culturali e di stile di vita», commenta Diacono. «Per queste generazioni vivere esperienze significative ha un valore fondamentale. Sono viaggiatori curiosi e aperti alla scoperta, attratti da strutture ricettive non convenzionali, come dimore storiche riconvertite, ed esperienze originali, memorabili e degne di essere condivise. In quanto nativi digitali, si aspettano di potervi accedere in maniera semplice e immediata, anche dal punto di vista tecnologico e dei pagamenti, completamente cashless. Da parte nostra perciò continuiamo a evolvere l’offerta per rispondere a queste aspettative, proponendo benefici e servizi che riflettono una moderna "arte di vivere" e che vanno oltre i tradizionali programmi di rewarding».

I profili dei nuovi viaggiatori

La ricerca citata identifica almeno quattro tendenze in materia di viaggi che si stanno evidenziando su scala globale. La prima, definita Miles on Milestones, identifica il crescente legame tra i viaggi e i momenti significativi della vita come feste, anniversari, eventi familiari e il loro trasformarsi in esperienze più lunghe e significative: l’82% dei viaggiatori che partecipano a un evento finisce per prolungare il proprio soggiorno. Il secondo trend evidenziato è battezzato Sight-Doing: i viaggiatori non vogliono più limitarsi a osservare, ma desiderano interagire, imparare e partecipare. Ci sono poi il Lore Chasing, ovvero la ricerca di esperienze uniche e memorabili, in grado di dare vita a storie significative (l’86% dei giovani viaggiatori afferma che gli incontri spontanei con gli abitanti del luogo sono tra i momenti più memorabili, mentre oltre il 91% manifesta interesse per forme di ospitalità non convenzionali) e lo Snackpacking, vale a dire la certificazione che la componente gastronomica assume un ruolo sempre più centrale: l’89% dei viaggiatori più giovani ritiene fondamentale scoprire la cucina del posto, non solo per motivi legati all’esperienza, ma anche per sostenere le economie locali.

Ma tutta questa rivoluzione è arrivata anche in Italia? «Nel 1901, quando American Express ha aperto la prima sede a Genova, all’epoca cuore industriale marittimo del Paese, l’Italia era già una delle grandi mete mondiali per cultura, commercio e viaggi internazionali», ricorda l’a.d. di Amex Italia. «Fin da subito il mercato italiano ha assunto un’importanza strategica per noi, perché incarnava molti dei valori che hanno sempre contraddistinto l’azienda: ospitalità, relazioni, qualità del servizio e un forte legame con il mondo dei viaggi e delle esperienze. Nel corso dei decenni, l’Italia ha contribuito anche a plasmare l’evoluzione della nostra offerta nel travel e nel lifestyle. Dall’assistenza ai viaggiatori internazionali nei primi del Novecento fino alla creazione di esperienze premium per i titolari di oggi, il Paese ha continuamente ispirato il modo di concepire il servizio, la cultura dell’accoglienza e la relazione con il cliente. Oggi l’Italia è inoltre
un Paese nel quale il nostro modello di membership si inserisce perfettamente: i titolari di carta utilizzano e apprezzano in modo particolare i benefici legati a ristorazione, viaggi, intrattenimento ed esperienze, mentre un numero crescente di esercenti riconosce il valore di far parte del nostro network. Negli ultimi anni il numero di esercizi che accettano American Express in Italia è più che raddoppiato».

Il contributo dell’AI

Ora in questo intreccio di tecnologie e relazioni umane, di processi standardizzati e conoscenze personali, si insinua l’intelligenza artificiale. «Siamo stati tra le prime aziende ad adottare l’AI e oggi stiamo evolvendo il nostro approccio attraverso l’intelligenza generativa, applicandola ad ambiti come l’assistenza clienti, la prevenzione delle frodi e la creazione di esperienze digitali sempre più personalizzate per i nostri titolari di carta», spiega Diacono. «Questa evoluzione è particolarmente rilevante nel settore dei viaggi: i viaggiatori di oggi si aspettano esperienze semplici, personalizzate, intuitive, e strumenti come, per esempio, il Travel counselor assist supportano i nostri consulenti nell’offrire suggerimenti e soluzioni di viaggio su misura, coniugando efficienza con un elevato livello di personalizzazione e qualità. Guardando al futuro, stiamo esplorando le opportunità offerte dall’agentic commerce, un modello nel quale agenti basati sull’AI potrebbero supportare autonomamente i clienti nella ricerca, pianificazione e completamento delle transazioni. Allo stesso tempo, però, siamo convinti che la diffusione di queste soluzioni dipenderà dalla capacità di garantire gli stessi livelli di fiducia, sicurezza e trasparenza che i clienti si aspettano da American Express. Per questo il nostro approccio all’innovazione combina sempre tecnologia, supervisione umana e competenze specialistiche, che restano fondamentali soprattutto nelle decisioni più complesse e per garantire che il cliente mantenga sempre il pieno controllo delle proprie scelte». © riproduzione riservata