L’uomo punta su qualità dei prodotti, coerenza e bilanciamento dei prezzi

Da un lato la crisi dovuta ai consumi, allo scenario geopolitico internazionale, oltre a economie in stallo, a perdita del potere di acquisto e di un certo appeal del settore moda. Ma dall’altro opportunità e nuovi progetti, per un clima che tutto sommato resta positivo. È con questo sentiment, raccolto da MFF alla vigilia, che prende il via oggi a Firenze l’edizione numero 110 di Pitti immagine uomo, salone di Pitti immagine che mette in scena le novità primavera-estate 2027 di oltre 720 marchi, di cui il 44% in arrivo da più di 30 paesi. Ma quali sono le strategie e i progetti che i brand di abbigliamento, presenti in Fortezza da Basso, mettono in campo per vincere la crisi? Indirizzo preciso sulle collezioni con attenzione alla qualità del prodotto, alla coerenza e al corretto posizionamento di prezzo, servizio sempre più a 360 gradi al cliente e integrazione verticale della produzione, come plus per dare risposte rapide alla clientela. Allo stesso tempo, gli imprenditori a capo dei brand, pur continuando a riconoscere il salone fiorentino come l’appuntamento centrale per il menswear a livello internazionale, chiedono agli organizzatori maggiori servizi, un supporto costante durante tutto l’anno, anche ipotizzando un prolungamento della kermesse alle ore serali per favorire il rafforzamento del rapporto tra i marchi e le proprie community. Partendo dalle attese di stagione e sull’anno in corso, Daniele Fiesoli, titolare del marchio eponimo di maglieria made in Italy, che ha chiuso il 2025 con ricavi a 15,7 milioni di euro (+8%) e con la quota export al 65%, ha spiegato a MFF che: «Sul 2026 stimiamo in generale una crescita del 7-8% rispetto al 2025, mentre il 2027 sarà di consolidamento, che ci servirà anche per settare ulteriormente la macchina produttiva».

L’imprenditore è poi entrato nel dettaglio dei mercati. «Lavoriamo con circa 1.300 clienti nel mondo. La Scandinavia sta performando bene, così come gli Stati Uniti, l’Olanda, la Svizzera e la Spagna. Il mercato tedesco è sempre in stallo e quello francese appare un po’ in difficoltà. In Italia i buyer soffrono per la bassa marginalità dovuta alle politiche di sconti dell’online». Fiesoli ha parlato sia delle strategie del brand, spiegando che: «Se ancora cresciamo è perché siamo solidi e diamo sicurezza al cliente, che per noi un vero e proprio partner. Abbiamo infatti puntato molto su affidabilità, qualità e prezzo corretto». Poi, ha messo l’accento sul futuro del salone e sulle richieste agli organizzatori: «Mi auguro che Pitti uomo continui a tenere il passo, perché è un importante momento di incontro fisico. Credo che in futuro i cambiamenti saranno sul lato tecnologico delle presentazioni delle proposte. Il salone fiorentino deve compiere un ulteriore rinnovamento, magari riducendo da quattro a tre i giorni di apertura, con la possibilità di prolungare però l’orario di fiera anche alle ore serali, in ottica b2c». E alla domanda su come potrebbe essere accolta l’idea lanciata dal neo ad di Pitti immagine Ivano Cauli in occasione della presentazione milanese della kermesse il mese scorso, ovvero sul diventare anche un hub per affiancare le aziende sulle competenze di cui sentono la necessità, come per esempio quelle tecnologiche, Fiesoli ha replicato: «Credo possa essere interessante se Pitti si posizionerà anche come service per espositori, soprattutto per le piccole aziende che non hanno grandi possibilità o non riescono a trovare subito la loro direzione».

Umberto Vendramin, ad della società veneta Bube clothing company, presente in Fortezza con il marchio di pantaloni Nine in the morning, ha invece parlato del ritorno alla ricerca di prodotto concreto da parte dei clienti. «Il marchio sta vivendo un momento positivo, sentiment che cerchiamo di trasferire al trade, che certamente ha davanti diverse sfide. In Italia in primis e poi a livello europeo notiamo un grandissima inversione di tendenza da un paio di stagioni, con i buyer che si sono focalizzati sulla ricerca di prodotto vero. Inoltre, assistiamo a un rallentamento costante del canale online in favore del fisico, questo dovuto anche alla consapevolezza che il negozio offre migliori marginalità e riscontri da parte del consumatore finale». Vendramin ha poi proseguito parlando in generale dei mercati, indicando come: «In Germania ci sia più incertezza che difficoltà, mentre la parte latina dell’Europa come la Spagna stia performando meglio», per poi soffermarsi sui risultati della label. «Il fatturato 2025 è risultato in linea con il budget a 14,9 milioni di euro, di cui il 60% all’estero. Le aspettative per l’anno in corso sono di consolidamento, visto che per il tipo di progetto dietro al brand non vogliamo essere iper distribuiti. Dal prossimo estivo, dopo alcuni test, iniziamo con la distribuzione in Scandinavia». L’imprenditore ha poi svelato un nuovo progetto in partenza dalla p-e 2027: «Nell’ottica di rafforzare la nostra community, iniziamo con un servizio logistico di prodotti sempre in stock e senza minimi d’ordine. Inoltre, da brand focalizzato solo sul pantalone, daremo maggiore spazio ad altre merceologie, anch’esse prodotte da noi, come camiceria e overshirt». Sempre in ottica di servizio, Vendramin si è soffermato sulle richieste a Pitti immagine. «Pitti uomo deve lavorare ancor di più sul tema dell’ospitalità dei buyer e curando il servizio al cliente, strategia che ha permesso per esempio a un salone come Milano Unica, che frequentiamo come produttori, di diventare un riferimento a livello europeo sui tessuti».

Una disamina sulla presenza dei compratori a Firenze arriva invece da Marco Landi, co-titolare dell’azienda Landi confezioni, presente in Fortezza con i brand L’Impermeabile, Capalbio e Zerosettanta studio. «Da un punto di vista degli spostamenti di buyer non avvertiamo possibili limitazioni all’arrivo a Firenze, semmai il trend di attesa e sospensione è legato allo scenario internazionale complesso, ma il tutto anche in ottica ottimistica sperando in una soluzione dei vari conflitti in corso. Ricordo che nell’edizione di gennaio scorso c’è stato un bel movimento in fiera, soprattutto per la presenza dei clienti più rappresentativi a livello mondiale». Landi ha poi parlato dei progetti necessari per vincere la crisi. «Nelle ultime stagioni la nostra strategia è stata quella di dare un indirizzo preciso alle collezioni, con cuore e produzione toscani, cercando di creare verso il mercato un pacchetto di interesse con anime diverse date dai brand, puntando a un livello medio alto, con investimenti su materiali e vestibilità. Abbiamo inoltre potenziato i mercati dell’Europa, dal Belgio alla Spagna ai paesi del Nord fino all’Austria e la Svizzera, noi che storicamente eravamo concentrati su Italia ed extra Ue. Questo ci permette di stimare per l’anno in corso una crescita del 15% del giro di affari rispetto al 2025». L’imprenditore ha prima svelato un recente traguardo aziendale, spigando che: «Da qualche mese, il nostro marchio familiare Landi ha ottenuto il riconoscimento di Marchio storico di interesse nazionale con l’iscrizione al registro del Mimit, dopo 50 anni di attività continuativa in diversi paesi». Poi, lo stesso Landi, che è anche nel consiglio di amministrazione di Pitti immagine, ha parlato in veste di imprenditore sulle sfide della kermesse maschile. «Pitti uomo vince mantenendo al centro la tradizione e la necessità di essere attuali, anche accompagnando le aziende. Il salone è come una sorta di distretto unico al mondo e va difeso. Se l’identità di sistema della fiera rimane chiara, non credo che sarà difficile tornare a crescere in futuro». La forza di alcuni marchi presenti in fiera sta anche nell’integrazione verticale della produzione, che permette flessibilità e solidità, asset essenziali in un clima di incertezza su molteplici fronti.

Come ha spiegato Silvio Calvigioni Tombolini, titolare e direttore marketing, comunicazione e commerciale del brand marchigiano Tombolini. «Le parole d’ordine per i prossimi tre anni saranno per noi resilienza e flessibilità. Reagiamo a uno scenario non proprio dei più rosei a livello internazionale, con innovazione di prodotto con la nostra collezione Zero gravity, con focus su leggerezza e comfort, sapendo di disporre di una fabbrica verticalizzata di dieci mila metri quadrati». L’imprenditore ha poi parlato dell’andamento dei mercati e dei risultati attesi: «Registriamo buone performance da Stati Uniti, Nord Europa, Polonia e Bulgaria, che ci danno positività. Vediamo una ripresa della Germania, mentre l’Italia ha delle sofferenze, soprattutto per una carenza di liquidità dei consumatori, e inoltre la crisi mediorientale si fa sentire. Stimiamo di chiudere l’anno con una crescita di circa il 20% rispetto ai 14 milioni di euro di fatturato del 2025, di cui il 70% da vendite estere e con il menswear che rappresenta il 90% del giro di affari». Calvigioni Tombolini ha infine posto l’accento sulle sfide della kermesse maschile e del capoluogo toscano. «Pitti uomo lo facciamo da sempre, ma da un lato serve che la fiera spinga sui servizi, dall’altro, e anche questo aspetto è centrale, che Firenze sia accogliente e innovativa durante i giorni di kermesse».

Sul tema della coerenza di prodotto e delle strategie necessarie nel contesto attuale, si è soffermato Andrea Claudio Galluzzo di Keeling, brand dal Dna sostenibile che prende il nome dalle isole dell’Oceania Cocos (Keeling) e che fa capo alla Hercules holding attraverso la Sealand international fondata negli Emirati Arabi Uniti. «Credo che una delle strategie oggi più importanti sia mantenere la coerenza, che per noi vuol dire sostenibilità, ma anche accessibilità nei prezzi». Lo stesso, che ha anche annunciato di aver ricomprato a marzo scorso, tramite la Hercules holding di cui è titolare al 100%, le quote della società Florens di pelletteria e confezioni, realtà fiorentina storicamente legata alla sua famiglia, ha proseguito: «Per la prima volta, abbiamo riportato in Italia il sourcing produttivo di alcune categorie merceologiche di Keeling come la felperia leggera e il jersey di lino, per circa il 20% dell’offerta, mantenendo gli stessi livelli di listino grazie a nuove opportunità che si sono aperte in laboratori in Toscana e non solo». L’imprenditore ha poi parlato della situazione mediorientale e di quella legata ai possibili disagi aerei per la carenza di jet fuel, a causa della chiusura dello stretto di Hormuz. «Gli Emirati Arabi non si sono mai fermati. Ad ogni modo, penso che i buyer verranno a Firenze». Infine, Galluzzo si è soffermato sui risultati e le attese di Keeling. «La p-e 27 è la settima stagione del marchio. Il 2025 lo abbiamo chiuso con 300 clienti nel mondo, grazie anche al lancio della collezione donna, che oggi vale il 20%. Per l’anno in corso puntiamo allo stesso livello di ricavi del 2025».

Tommaso Conforti, chief technology officer di Keeling, ha poi parlato delle attese dagli organizzatori della fiera maschile in ottica di servizio. «A mio avviso serve il prolungamento della fiera oltre i canonici orari, anche in ottica di coinvolgimento del cliente finale, strategia che ho visto adottare ad altri saloni. Inoltre, la comunicazione e il marketing di Pitti uomo non possono fermarsi con la fine di ogni edizione. Considerando che per i successivi due mesi i brand sono in campagna vendite, sarebbe utile se newsletter informative e altri materiali circolassero anche in quel periodo. Per un brand emergente come Keeling è importante avere la visibilità del Pitti anche dopo i quattro giorni a Firenze». (riproduzione riservata)