Il beauty in corsa double digit fa crescere Zalando

«La bellezza è passata con successo dalla fase iniziale di espansione a quella di componente chiave della crescita lifestyle di Zalando». È un traguardo, ma anche una sfida, quella con cui si confronta Thomas Schwulera, ex L’Oréal oggi vicepresidente beauty di Zalando, che da ottobre 2025 guida la strategia legata all’offerta cosmetica dell’e-tailer europeo da 10,6 miliardi di euro di turnover nel 2024. Un segmento dal peso specifico sempre più rilevante per l’e-commerce, non solo perché tra quelli in più rapida crescita (con un aumento costante a doppia cifra che supera quello del mercato europeo in generale), ma perché funge da vero e proprio «acceleratore economico» per la redditività, grazie all’effetto moltiplicatore sui 60 milioni di clienti attivi. «Gli acquirenti che aggiungono prodotti beauty al proprio carrello mostrano un tasso di fidelizzazione 1,5 volte superiore e possono spendere fino a 8 volte di più rispetto ai clienti di una singola categoria», spiega a MFF il manager. «Sono queste abitudini di consumo a consentire la nostra redditività sul lungo periodo».

A guidare la divisione, lanciata nel 2019, nella sua prossima fase di espansione è una strategia che punta sulla qualità piuttosto che sui volumi, favorendo la scoperta organica e la valutazione delle diverse categorie grazie a una mentalità social-first che sfrutta il driver dell’intrattenimento, con l’obiettivo di «favorire margini di profitto sani». L’effetto, evidenzia Schwulera, è che il coinvolgimento maggiore si registra dove la bellezza interseca l’identità stilistica dei clienti. «Il make-up è un punto di ingresso ad alta frequenza d’acquisto, mentre skincare e fragranze determinano un aumento del valore medio del carrello e una fedeltà duratura. La nostra strategia è bilanciare articoli ad alta frequenza d’acquisto con prodotti prestige, catturando l’intera beauty routine».

Il punto di forza delle migliaia di referenze è un assortimento bilanciato tra marchi di lusso e premium come Armani beauty, Estée Lauder e Augustinus Bader, brand social-first come The ordinary e K-beauty come Beauty of Joseon. A questi si affiancano realtà locali da tutta Europa, come le italiane Collistar e Kiko Milano o l’olandese Rituals, oltre a leader tech come Dyson. Un portfolio che il management prevede di ampliare con un approccio selettivo, «coinvolgendo attivamente sia partner prestige e luxury che innovatori indie Usa e coreani». Intanto, il perseguimento dell’integrazione tra moda e beauty e dell’efficienza su larga scala è la chiave per lo sviluppo della divisione nei prossimi 2-3 anni. «Il nostro cliente tipo è un Millennial o un Gen Z attento alla moda, che considera la bellezza come un’estensione del proprio guardaroba e per il 75% acquista cosmetici per sentirsi bene», spiega Schwulera. «Crediamo che unificando fashion e beauty e acquisendo una quota maggiore del portafoglio lifestyle dei clienti, i risultati finanziari seguiranno in maniera naturale». (riproduzione riservata)