Estée Lauder smentisce la vendita di Too faced, Smashbox e Dr. Jart

Nessuna cessione per Estée Lauder. Dopo mesi di indiscrezioni che sembravano destinate a ridisegnare il portafoglio del gruppo, arriva la conferma da parte della società che non venderà i marchi Too faced, Dr. Jart e Smashbox, parte del proprio portafoglio beauty. Per i tre asset si prospetta però una riorganizzazione che punta a renderli più agili e competitivi.

La decisione è stata comunicata dal ceo Stéphane de La Faverie con una nota interna. «Guardando al futuro, è emerso che i nostri brand presentano punti di forza, posizionamenti, dinamiche competitive e opportunità di crescita differenti e richiedono quindi modelli di business su misura». L’obiettivo è adottare la velocità, l’agilità e la mentalità tipiche dei marchi beauty indipendenti, così da accelerare l’innovazione, rafforzare il rapporto con i consumatori insieme a una crescita di lungo periodo.

Nel dettaglio, Too faced trasferirà l’headquarter da Los Angeles a New York, entrando a far parte del polo make-up assieme a Mac e Bobbi Brown con una nuova struttura organizzativa. Quanto a Smashbox, continuerà a operare a Los Angeles, ma con un team più snello. Mentre, Dr. Jart manterrà la sede in Corea del Sud sotto la guida di Ye Jin Kim, vicepresidente global brand lead & creative. 

La riorganizzazione di Estèe Lauder riguarda anche Origins, marchio skincare sviluppato internamente dal gruppo, che passerà sotto Deciem, l’incubatore di brand da cui è nato The ordinary. Il cambiamento punta a sfruttare maggiormente il modello operativo digital-first di Deciem, rilanciando la crescita del marchio.

Le nuove decisioni segnano un cambio di rotta rispetto allo scenario delineatosi nei primi mesi dell’anno. A gennaio, MFF aveva anticipato la scelta del gruppo americano di mettere sul mercato i tre marchi nell’ambito di una revisione strategica del portafoglio finalizzata a sostenere il piano di rilancio e a migliorare la redditività. A maggio, si era parlato di un’accelerazione del processo di vendita con l’arrivo di offerte e l’interesse di più investitori.

Ora il dietrofront si inserisce nel piano strategico «Beauty reimagined», con cui La Faverie sta ridisegnando l’organizzazione del gruppo dopo un biennio segnato da performance inferiori alle attese in diverse categorie e aree geografiche. Proprio nei giorni scorsi era emersa la revisione al rialzo del costo complessivo del programma di ristrutturazione, salito a 1,75 miliardi di dollari rispetto alle stime precedenti, a conferma dell’entità degli interventi previsti dal gruppo. (riproduzione riservata)