Coty nel risiko beauty

Dopo la cessione anticipata della licenza Gucci beauty a L’Oréal, per Coty si apre una nuova fase. Ma il colosso americano non è l’unico a mettere mano al proprio portafoglio, in un 2026 che si sta delineando come un anno di reset per il beauty globale. All’orizzonte, secondo gli esperti sentiti da MFF, ci sono meno M&A e più razionalizzazione dei brand. «I gruppi stanno liberando capitale e capacità manageriale dagli asset meno centrali, per concentrarsi verso marchi e categorie in grado di generare crescita sostenibile, marginalità e valore nel lungo periodo», spiega Ida Palombella, global fashion & luxury lead di Deloitte. Una selezione che avviene in un mercato globale che McKinsey stima in crescita del 5% annuo, fino a toccare 590 miliardi di dollari nel 2030.

Il caso più evidente è Gucci beauty, licenza per cui Coty ha concordato con Kering la restituzione anticipata di un anno (al 30 giugno 2027) per 400 milioni di dollari. Un accordo che dovrebbe rappresentare un costo significativo nel breve termine, ma che potrebbe anche segnare un punto di svolta nella strategia del gruppo. Secondo Barclays, l’operazione comporterà infatti la rinuncia a 115 milioni di dollari di ebitda rettificato annuo, pari al 15% degli utili complessivi. Tuttavia, la liquidità generata consentirà di accelerare la riduzione di un debito netto da 2,9 miliardi. Gli analisti sottolineano che il mercato potrebbe sopravvalutare la dipendenza di Coty da Gucci. L’azienda, infatti, aveva già pianificato la fine della licenza, investendo nello sviluppo di altri marchi premium acquisiti negli ultimi anni, tra cui Swarovski, Etro e Marni, e rafforzando il portafoglio fragranze che conta marchi come Calvin Klein, Burberry o Chloé. Anche il rilancio di Marc Jacobs beauty a giugno, che secondo fonti di mercato dovrebbe superare 30 milioni di dollari di vendite da Sephora entro fine anno, sta facendo tirare un sospiro di sollievo alla società.

L’operazione Gucci-L’Oréal, parte dell’alleanza da 4 miliardi di euro con Kering, ribadisce la centralità del licensing nel lusso. «Le maison vogliono mantenere il controllo di immagine, design, estetica e valori, ma si affidano a colossi beauty con una forza produttiva, distributiva e una struttura di ricerca scientifica e sviluppo imbattibili», dice a MFF Alberto Gennarini, managing partner di Vitale. Secondo l’esperto, nei prossimi dieci anni le grandi maison continueranno quindi ad appoggiarsi ai principali licenziatari, perché internalizzare il beauty significherebbe ricreare da zero una rete di vendita e un intero parterre di terzisti, salvo esigenze specifiche come quella che ha portato Dolce&Gabbana a riportare il beauty in casa.

La selezione segue anche l’evoluzione della domanda. Stando alla fotografia scattata da McKinsey, quest’anno le fragranze hanno superato il make-up, diventando la terza categoria del settore, forti soprattutto nel prestige e niche. Nella skincare, invece, il prezzo alto non è più automaticamente sinonimo di efficacia, mentre avanzano marchi dermatologici e K-beauty con posizionamenti accessibili. Anche i canali stanno cambiando la gerarchia. L’e-commerce vale già il 28% delle vendite mondiali e dovrebbe generare la maggior parte della crescita del settore fino al 2030. Negli Usa il beauty su TikTok dovrebbe toccare 4 miliardi di dollari nel 2026, dopo una crescita media annua del 260% dal 2023. Il risultato è un M&A meno abbondante ma più selettivo. Un recente osservatorio ha censito 263 transazioni nel 2025, l’11,5% in meno rispetto al 2024, con le sole operazioni di fusione e acquisizione in calo del 21%.

Eppure, le valutazioni restano elevate per gli asset capaci di dimostrare crescita e una community riconoscibile. Ad esempio, lo scorso anno Elf beauty ha comprato Rhode per 1 miliardo di dollari, a fronte di 212 milioni di ricavi nei 12 mesi chiusi a marzo 2025. Il riassetto più osservato è però quello di Estée Lauder. Dopo aver interrotto a maggio i colloqui per una possibile fusione con Puig, il gruppo ha archiviato la scorsa settimana l’ipotesi di cedere Too faced, Smashbox e Dr.Jart+, che resteranno nel perimetro ma con strutture più snelle. Il programma, chiamato «Beauty reimagined», prevede tra 9 e 10 mila tagli e risparmi annui fino a 1,2 miliardi. D’altro canto, Estée Lauder sta rafforzando la presenza in India con l’acquisizione del restante 51% di Forest essentials e ha rilevato una quota di minoranza nella skincare di 111Skin.

«La razionalizzazione dei portafogli rappresenta la nuova fase del settore», sottolinea Palombella. La crescita, prosegue, non dipende più dall’ampiezza dell’insieme dei marchi, ma dalla capacità di investire in asset distintivi e ad alto potenziale. Nel frattempo, circolano indiscrezioni sui prossimi dossier. Coty starebbe valutando alternative strategiche per il consumer beauty, che comprende marchi come CoverGirl e Rimmel, e Lvmh starebbe esplorando la vendita della quota del 50% in Fenty beauty. E se anche non tutti i processi arriveranno al closing, la direzione è chiara: meno brand da amministrare e più risorse sui marchi considerati strategici. (riproduzione riservata)