Celebrity beauty brand, fenomeno da 8 miliardi

Se un tempo le celebrities gareggiavano per avere ognuna il proprio marchio di moda, oggi l’Eldorado si chiama bellezza. Dati alla mano, negli ultimi 15 anni non c’è stata star che non si sia lanciata nel business della cosmetica (sono state 50 solo tra 2020 e 2023 secondo Bloomberg), ma i destini sono stati alterni. Da Madonna a Victoria Beckham, Brad Pitt e Pharrell Williams, fino ai rumors che vorrebbero in arrivo nel 2026 il make-up firmato da Meghan Markle, nella costellazione di brand che hanno conquistato il mercato dal 2010 a oggi alcuni hanno raggiunto valutazioni miliardarie, mentre altri sono durati poche stagioni prima di chiudere, com’è il caso di Flower beauty dell’attrice Drew Barrymore, o entrare in liquidazione, com’è successo a Cosmoss della top model Kate Moss, la cui avventura nella skincare è durata appena 36 mesi, con debiti verso i creditori per 3 milioni di sterline. Chi invece, secondo Fortune, ha superato il tetto dei 2,7 miliardi di dollari di valutazione è Rare beauty, la label vegana di make-up e fragranze dell’attrice e cantante Selena Gomez.

Fondato nel 2020, Rare beauty è stato anche decretato il celebrity brand più popolare del 2025 dalla piattaforma Fresha, che ha analizzato i dati di ricerca dei 12 mesi e il seguito sui social dei marchi fondati da una A-list di celeb. Il risultato è che il brand di Gomez ha conquistato la prima posizione, battendo competitor come Kylie cosmetics di Kylie Jenner, Fenty beauty di Rihanna o Rhode di Hailey Bieber, grazie a oltre 11,6 milioni di ricerche annuali su Google tra ottobre 2024 e settembre 2025 e un seguito di 8,4 milioni di follower su Instagram e 4,9 su TikTok. Ma Selena Gomez non è l’unica del gruppo con un business che vale miliardi. Fenty beauty, ad esempio, fondato nel 2017 con il supporto di Kendo brands, l’hub di bellezza di Lvmh, sarebbe proiettato a raggiungere 600 milioni di dollari di ricavi nel 2025, con una valutazione di mercato che arriverebbe a circa 3 miliardi, più del doppio di quella di Kylie cosmetics, ferma a 1,2 miliardi, e Rhode, nell’operazione che l’ha visto passare a maggio nelle mani del gruppo E.l.f beauty per 1 miliardo. Solo il valore complessivo di questi marchi ammonta a quasi 8 miliardi di dollari.

E poi c’è Kim Kardashian, veterana della bellezza con Kkw beauty, poi ribattezzato Skkn by Kim, chiuso a giugno dopo averlo riacquistato da Coty, e già milionaria grazie al marchio di shapewear Skims (che a metà novembre ha chiuso un round di finanziamento da 225 milioni di dollari, che ne ha alzato la valutazione a 5 miliardi), che promette di dare filo da torcere alle colleghe star con il lancio di Skims beauty. Come anticipato da MFF, il progetto, che include make-up, skincare e profumi, dovrebbe vedere la luce a inizio 2026, contribuendo ad alimentare l’hype attorno al fenomeno Skims, che prevede di superare il miliardo di dollari di fatturato netto nel 2025, consolidando una crescita esplosiva. Ma se tutti questi brand hanno in comune la popolarità dei loro founder, perché alcuni godono di successo duraturo mentre altri faticano a restare sulla cresta dell’onda? «La notorietà è un acceleratore, non il motore. Un brand funziona quando la celebrity è percepita come credibile nel mondo beauty e quando il marchio ha una propria identità oltre il volto che lo rappresenta», spiega a MFF Erika Andreetta, Emea fashion & luxury leader e partner di PwC Italia.

«Dietro ogni progetto vincente c’è una struttura industriale solida. Fenty beauty esiste perché c’è Lvmh, Rare beauty cresce perché dispone di una catena produttiva forte e una governance orientata al lungo periodo. Quando dietro c’è solo la star, la durata è breve. La differenza la fanno pianificazione, qualità, compliance e time-to-market realistici». È d’accordo Alberto Gennarini, managing partner di Vitale, investment bank che ha assistito Peninsula nell’ingresso nel capitale di Veralab, che sottolinea come, in un’industria dall’offerta ampia come quella cosmetica, il prodotto sia il motore del successo anche quando si parla di vip. «I celebrity beauty brand attraggono soprattutto Millennials e Gen Z, quindi un’arena fatta di giovani, che hanno grande dimestichezza con i social e vengono a conoscenza dei lanci attraverso questi strumenti», commenta Gennarini. «Ma se pure questi marchi hanno nella strategia social un pilastro, la vera forza di un brand si misura dalla capacità di restare rilevante nel tempo. Se il progetto non è costruito bene dal punto di vista di marketing e formulazione, allora la spinta si esaurisce rapidamente».

Un claim temporaneo, insomma, sembrerebbe non poter battere un’idea forte e distintiva, che nel beauty deve sposare la credibilità scientifica. «Rhode ha dimostrato che si può unire desiderabilità e rigore, mentre diversi progetti europei sono rimasti estensioni del personaggio: interessanti al lancio, ma poco memorabili sugli scaffali», prosegue Andreetta, che riflette sulle differenze con il mercato americano e sull’autenticità come driver. «Un brand autentico si riconosce perché ha un purpose che si traduce in scelte di prodotto, prezzo, canale e comunicazione», spiega, facendo l’esempio di Rare beauty. «Dal lato finanziario, i segnali da leggere sono concreti: il cliente torna a comprare, la distribuzione è coerente e non dispersiva, l’assortimento genera vendite regolari. Quando queste condizioni ci sono, la celebrity è un acceleratore, se mancano, la fama non basta». E se gli Stati Uniti restano il mercato chiave grazie a una distribuzione che consente di scalare più velocemente, con le catene Sephora e Ulta beauty che fanno la differenza, l’Europa non è da sottovalutare. Florence by Mills di Millie Bobby Brown ha costruito qui gran parte del proprio successo grazie a retailer come Douglas e Boots, mentre in Italia l’arrivo di Kylie cosmetics ha funzionato grazie a una strategia distributiva ben costruita.

Anche il nostro Paese, del resto, ha i suoi celebrity beauty brand, seppure il mercato cresca a meno zeri di quello Usa, dove, secondo le stime di NielsenIq, nel 2023 i marchi delle star hanno superato il miliardo e mezzo di dollari di vendite. Da Làvika di Miriam Leone, che ha in Douglas il principale investitore e socio commerciale, a Rebeya di Bélen Rodríguez, partecipato da Quadrivio, fino a Goovi di Michelle Hunziker, rilevato nel 2023 da Sodalis group e Good villain beauty di Rose Villain, spesso la chiave del successo è avere alle spalle partner finanziari, industriali o distributivi. «I celebrity beauty brand di solito hanno un pubblico giovane ma, se raggiungono consistenza e persistenza nel tempo, diventano interessanti per i gruppi», sottolinea Gennarini. «La parte più delicata è proprio la persistenza nel tempo: dopo cinque anni, un brand deve ancora esistere e rappresentare un punto di riferimento nella sua categoria». A volte, invece, sono realtà già esistenti che cercano nelle celebrity degli alleati, più che dei semplici ambassador, per intercettare nuove fasce di consumatori. È quanto accaduto con Augustinus Bader, brand di skincare di lusso che ha appena lanciato Dua by Ab, una linea essenziale, unisex e accessibile realizzata in tandem con la popstar Dua Lipa. Un lancio che segnala l’impegno strategico di Augustinus Bader a raggiungere un pubblico più giovane, restando fedele alle sue basi scientifiche, e che ha già il sapore del successo o, almeno, di una hit. (riproduzione riservata)