Carmignac, il fast fashion e la sfida green

Forse nell’industria globale dell’abbigliamento non esiste settore più agitato da correnti contrastanti del fast fashion. Un business model «usa e getta» che, riporta una ricerca dell’istituto finanziario Carmignac, a partire dagli anni 90 si è ampiamente diffuso a causa di più fattori. La ricerca da parte delle giovani generazioni di capi alla moda a prezzi contenuti ha di fatto incontrato la tecnologia, con lo sviluppo di una celebrity culture che passa dei social media, e il crescente utilizzo di canali di vendita online. Poiché l’obiettivo principale dell’industria del fast fashion è contenere i costi di produzione, la sostenibilità dei processi produttivi passa spesso in secondo piano, precisa Sandra Crowl, stewardship director di Carmignac. D’altro canto, il settore contribuisce anche a ridurre la povertà, poiché l’accessibilità dei prezzi, l’inclusività delle taglie e altri fattori la rendono l’unica opzione di acquisto per larga parte della popolazione del pianeta.

A livello mondiale il fast fashion è al secondo posto per l’impatto inquinante sugli ambienti acquatici e sarà responsabile di un quarto delle emissioni globali di CO² entro il 2050. Ma l’elemento più eclatante è l’enorme quantità di rifiuti prodotti, oltre 425 miliardi di euro di valore che ogni anno finiscono in discarica a causa della rapidità del turnover e della scarsità di soluzioni di riciclo e recupero, con solo l’1% dei materiali usati che viene recuperato per produrre altri capi di abbigliamento. Dal punto di vista sociale, invece, l’industria globale della moda resta uno dei settori con il maggior fabbisogno di manodopera. Sono 300 milioni gli occupati nell’intera catena del valore e in alcuni paesi a basso reddito la sola filiera del cotone rappresenta il 7% di tutta l’occupazione.

Ma oggi il fast fashion deve sempre più fare i conti con l’opinione dei consumatori che sta cambiando. Se nel 2019, il 66% dei millennials dichiarava di essere disposto a pagare un sovrapprezzo per un marchio sostenibile, nell’ultimo anno e mezzo l’impatto della pandemia da Covid-19 ha rafforzato le tendenze sostenibili nella maggior parte dei consumatori nei mercati sviluppati. Sempre più consapevoli delle tematiche ambientali, sociali e di governance aziendale legate alle supply chain, consumatori e investitori ritengono allora che i primi responsabili del miglioramento degli standard debbano essere proprio i marchi. Che, da H&m a Asos, si dimostrano sempre più sensibili su un argomento ormai legato a doppio filo alla propria brand reputation. Accade così che Inditex, il colosso di Amancio Ortega che controlla Zara, Massimo Dutti e Bershka tra gli altri, nel 2020 abbia ridotto del 17% il volume della produzione, accelerando al contempo la rilevanza di quella di prossimità, con un reshoring nel bacino del Mediterraneo (vedere MFF del 12 luglio).

Tuttavia, il prezzo rimane ancora un fattore chiave per i consumatori, spiega Crowl, mentre tra i materiali, quelli riciclati rimangono nettamente più costosi. Tutto lascia presagire che nel fast fashion i cambiamenti saranno tanto lenti quanto necessari, a fronte di investimenti massicci per concentrarsi sulla qualità piuttosto che sulla quantità. E saranno le aziende che svilupperanno soluzioni win win per gestire problemi ambientali e sociali, e che al contempo educheranno i consumatori affinché comprendano davvero l’impatto degli articoli che acquistano, quelle destinate ad avere maggiore successo. (riproduzione riservata)