Antitrust, faro su Sephora e Benefit. Nel mirino il beauty promosso ai minori

Nel mirino dell’Antitrust c’è il modo in cui alcuni prodotti skincare sarebbero stati proposti a un pubblico troppo giovane. Nel corso della giornata di ieri, si legge in un comunicato dell’authority, alcuni funzionari con il supporto del Nucleo speciale antitrust della Guardia di finanza, hanno eseguito ispezioni presso le sedi di Sephora Italia e Lvmh Italia.

L’Agcm-Autorità garante della concorrenza e del mercato ha avviato quindi un’istruttoria nei confronti di Sephora Italia srl (colosso della distribuzione beauty controllato da Lvmh) e Benefit cosmetics Llc., distribuita da Lvmh profumi & cosmesi  I talia «che è menzionata, ma non è oggetto dell’indagine», secondo quanto precisano fonti vicine all’istruttoria. 

Secondo l’Autorità, le società «potrebbero non aver chiarito che i cosmetici venduti da Sephora e Benefit cosmetics non sono destinati a bambini e adolescenti, incoraggiandone invece l'acquisto attraverso strategie di marketing occulte che coinvolgono giovani micro-influencer». 

L’istruttoria si concentra su possibili pratiche commerciali scorrette legate alla promozione e alla vendita precoce di cosmetici pensati per adulti a bambini e adolescenti, inclusi minori sotto i 10 o 12 anni. Sotto osservazione, in particolare, la spinta all’acquisto di maschere viso, sieri e creme anti-età, prodotti che finiscono così al centro di routine skincare sempre più sofisticate e sempre meno anagraficamente appropriate. Sullo sfondo, il fenomeno ormai noto come «cosmeticorexia», l’ossessione per la cura della pelle che sta attecchendo tra i più giovani.

«Sephora, Benefit and Lvmh p&c Italia confermano di essere state informate del procedimento istruttorio avviato dall’Agcm», spiega una nota delle aziende interessate. «Poiché l’indagine è in corso, Sephora, Benefit e Lvmh p&c Italia non sono nella posizione di rilasciare ulteriori commenti in questa fase; tuttavia esprimono la loro piena disponibilità a collaborare con le autorità». Tutte le società ribadiscono di operare nel rigoroso rispetto delle normative applicabili.

L’Antitrust sottolinea inoltre che: «Le indagini sono state avviate a seguito di preoccupazioni relative all'omissione o alla presentazione fuorviante di informazioni importanti, come avvertenze e precauzioni per cosmetici non destinati o testati su minori, sia online che nei negozi Sephora, in particolare per quanto riguarda le linee Sephora collection e Benefit cosmetics. L'uso frequente e combinato di un'ampia gamma di cosmetici da parte di minori, senza un'adeguata consapevolezza, può essere dannoso per la loro salute».

Non solo. Per l’Autorità, il nodo riguarda anche il linguaggio e i canali scelti per parlare alla Gen Alpha e ai teenager. Le aziende, prosegue l’Agcm, «sembrano aver adottato una strategia di marketing particolarmente insidiosa, coinvolgendo micro-influencer molto giovani che incoraggiano l'acquisto compulsivo di cosmetici tra i giovani, una fascia di popolazione particolarmente vulnerabile».

Una contestazione che sposta il focus dal semplice sell-out alla costruzione di un immaginario aspirazionale sempre più precoce, in cui il beauty smette di essere gioco o sperimentazione e diventa, per le consumatrici più piccole, un terreno di pressione commerciale e imitazione sociale. (riproduzione riservata)