Netflix: reach e qualità per conquistare un mercato pubblicitario sempre più frammentato
Il digitale vale ormai il 53% della raccolta complessiva e il video è il formato dominante. Ma la novità più rilevante è la crescita della Tv 2.0. Ctv, smart TV e servizi streaming con pubblicità valgono oltre 830 milioni a fine 2026
Se Roma è la capitale del cinema, Milano è quella della pubblicità. E proprio nella città meneghina il 2 luglio si è svolto l’evento di Netflix dedicato al mondo dell’advertising, partendo da un dato: del piano con pubblicità in Italia del colosso dello streaming ha raggiunto 10,5 milioni di spettatori attivi mensili (dai 7,5 milioni del novembre 2025), con l'87% degli abbonati che guarda contenuti ogni settimana. Un traguardo realizzato in poco più di tre anni dal lancio. «Netflix raggiunge spettatori che non sono raggiungibili su altri servizi streaming, con un’esclusività che va dal 64% rispetto al primo player e arriva fino al 90% per gli altri. Questo si traduce in reach incrementale reale, maggiore efficienza e meno dispersione per i nostri inserzionisti» ha detto Evita Barra, head of Advertising Italy.
Barra ha poi sottolineato come, nel contesto di un mercato pubblicitario sempre più frammentato e in piena trasformazione, l'attenzione del pubblico sia diventata la risorsa più scarsa e preziosa.
Il digitale pesa per oltre il 50%
Secondo i dati elaborati dall'Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, il digitale vale ormai il 53% della raccolta complessiva e il video è il formato dominante. Ma la novità più rilevante è la crescita della Tv 2.0: Ctv, smart TV e servizi streaming con pubblicità valgono oltre 700 milioni di euro nel 2025 e si stima supereranno gli 830 milioni a fine 2026. Non si tratta di un fenomeno nuovo, ma di una componente sempre più strutturale del mix video. La Ctv offre agli inserzionisti quello che cercano: reach incrementale rispetto alla Tv lineare, targeting più preciso e maggiore controllo sulla frequenza, ma non è tutto: conta anche la qualità.
In dialogo con Stefania Duico, senior director marketing per l'Italia e la Grecia di Netflix, Andrea Lamperti, direttore dell'Osservatorio Internet Media del Politecnico, e Alessandro Stoppa, managing director Italy di AudienceProject, si sono quindi confrontati su tre domande che animano il settore: dove investire, come conquistare davvero l'attenzione, come misurare l'impatto in modo più utile.
Ma cosa rende premium un ambiente pubblicitario? Secondo Stoppa: «Non conta solo cosa le persone guardano. Conta come lo guardano. Un premium environment non è semplicemente un luogo che offre un buon posizionamento. È un contesto che crea le condizioni migliori affinché la comunicazione sia efficace. La vera differenza è questa: non essere semplicemente presenti, ma essere rilevanti».
Sul tema poi molto dibattuto della misurazione, gli esperti hanno concordato su un punto: la sfida per brand e agenzie è smettere di pianificare per silos e adottare una logica integrata capace di valorizzare anche i segnali qualitativi.
Andreatta: l’impegno nelle produzioni locali
Tinny Andreatta, Vice Presidente dei Contenuti Italiani di Netflix, ha ribadito l’impegno in Italia nelle produzioni locali. «Accanto alla nostra offerta globale, investiamo e continuiamo a investire con convinzione in storie italiane e nei migliori talenti del Paese, lavorando con i produttori indipendenti italiani per realizzare serie, film e programmi non-fiction che raccontino il nostro Paese in tutta la sua varietà e complessità»
Andreatta ha presentato alcuni tra i titoli italiani in arrivo nei prossimi mesi: Physical Italia: Da 100 a 1, un progetto unscripted basato sulla sfida fisica, con Federica Pellegrini, Elisabetta Canalis, Yuri Chechi e Luis Sal; Campioni, un film che mostra come la determinazione di un gruppo di ragazzi con disabilità possano trasformare il loro allenatore, interpretato da Alessandro Gassmann con Anna Ferzetti; ChiaroScuro, una serie light crime ambientata a Roma con al centro l'improbabile coppia di giovani e affascinanti investigatori Cosmo e Angelo (Pierpaolo Spollon, Andrea Lattanzi); e Nemesi, un thriller psicologico ambientato sul Lago di Como con Pierfrancesco Favino, Elodie e Barbara Ronchi.
L'evento ha infine ospitato il cast della seconda stagione di Maschi Veri, in arrivo in autunno, per riflettere sulle ragioni del successo della serie. Sul palco Maurizio Lastrico, Matteo Martari, Francesco Montanari, Pietro Sermonti, Silvia D'Amico, Ilenia Pastorelli e Alessio Boni, insieme al produttore Matteo Rovere. (riproduzione riservata)
