Milano-Cortina 2026, l’Antitrust indaga su tre supermercati: hanno usato le Olimpiadi per farsi pubblicità

Ancora tre casi di sospetto marketing «parassitario» legato alle Olimpiadi di Milano Cortina 2026. Dopo Harmont & Blaine, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (Agcm) interviene su tre catene di supermercati: Il Gigante, MD e Famila. Per tutte il dubbio è che abbiano utilizzato la simbologia dei Giochi senza essere partner o sponsor della manifestazione.

Cos’è il marketing «parassitario»

L’Antitrust, su segnalazione e in collaborazione con il Nucleo Speciale Antitrust della Guardia di Finanza, ha avviato nel dettaglio due istruttorie e una moral suasion per il cosiddetto «ambush marketing», ovvero attività di marketing «parassitarie».

I Giochi sono tutelati da un decreto legge del 2020 che dà all’Antitrust il potere di procedere d’ufficio quando, in occasione di eventi sportivi e fieristici di rilevanza nazionale e internazionale, aziende non partner utilizzano loghi, slogan e messaggi dell’evento. «Si tratta di iniziative promozionali abusive, svolte senza autorizzazione, con cui imprese che non hanno sottoscritto accordi di sponsorship traggono beneficio a costo zero dalla fama dell’evento, in questo caso le Olimpiadi di Milano Cortina 2026», spiega Paola Nunziata, partner dello studio legale Cms. «Questi fenomeni parassitari danneggiano gli organizzatori dell’evento, ma anche gli sponsor ufficiali, che hanno pagato per affiancare il proprio nome all’evento, e i consumatori che possono essere tratti in inganno».

Ai Giochi invernali sono affiliate ufficialmente una cinquantina di aziende, divise in diverse fasce: worldwide partner, premium partner, partner, sponsor e official supporters. Di conseguenza, tutte le altre non possono usare la simbologia olimpica. 

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I supermercati coinvolti

La prima istruttoria coinvolge Rialto spa, la società che gestisce la catena di supermercati Il Gigante. Al centro c’è una campagna pubblicitaria denominata “TecnOlimpiadi”, svolta dal 15 al 28 gennaio 2026 per una vendita promozionale di elettrodomestici e prodotti di elettronica, che ha usato i cinque cerchi olimpici e alcune immagini dei Giochi.

Il secondo dossier chiede conto a MD per la campagna pubblicitaria “Inizio dei Giochi Olimpici MD Edition”. Anche in questo caso l’Agcm contesta la presenza di immagini con i cinque cerchi e la fiamma olimpica.

Infine, l’Antitrust ha attuato una moral suasion nei confronti del gruppo Selex, che controlla i supermercati Famila, per una campagna pubblicitaria in cui vengono evocati i simboli olimpici. All’indomani della comunicazione dell’Agcm, Selex fa sapere di aver «provveduto alla tempestiva rimozione del post dai canali digitali dell’insegna Famila».

Il precedente di Harmont & Blaine

A gennaio l’Authority guidata da Roberto Rustichelli ha avviato un’indagine analoga su Harmont & Blaine. La società di abbigliamento avrebbe diffuso online e sui social network alcuni messaggi pubblicitari che riprendevano il simbolo olimpico dei cinque cerchi e gli hashtag #MilanoCortina e #MilanoCortina2026. (riproduzione riservata)

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