La profumeria di ricerca crescerà del 5% nel 2026

La profumeria di ricerca cresce, ma cambia pelle. Secondo l’Osservatorio fragranze di Pitti immagine, presentato venerdì alla Leopolda dall’economista Marco Richetti di Blumine, oltre il 45% dei marchi interpellati dichiara di essere cresciuto nel 2025 di oltre il 5%, con una crescita media del fatturato dell’11,9%. Per il 2026, il 54% dei brand prevede un’ulteriore crescita del 5%. Una dinamica che premia soprattutto le realtà piccole e medie, mentre i grandi marchi rallentano.

L’analisi, condotta su un campione di 84 aziende internazionali e basata sui bilanci 2025, mostra infatti un mercato polarizzato. I brand oltre i 100 milioni di euro di fatturato hanno registrato una flessione dello 0,3%, mentre la crescita si concentra nelle fasce inferiori. È qui che emerge quella che l’Osservatorio definisce una «death valley»: il passaggio dalla microdimensione a una struttura più organizzata. Ovvero, sotto il milione di euro si può ancora crescere mantenendo un’impostazione artigianale, mentre oltre servono competenze manageriali, organizzative e commerciali più strutturate.

Insomma, il prodotto da solo non basta. È questa una delle fotografie più significative della nicchia nel 2026. Quasi il 40% degli operatori identifica nella qualità del processo, nelle materie prime e nell’artigianalità i valori distintivi della profumeria di ricerca. Seguono visione creativa, originalità e indipendenza dai trend. Solo circa il 23% ragiona invece in termini di posizionamento, target e identità commerciale.

Il paradosso è evidente. I brand sanno cosa fanno, ma meno spesso per chi lo fanno e come comunicarlo. Una debolezza che emerge anche dalle difficoltà indicate dagli operatori, soprattutto legate al rapporto con il mercato, mentre burocrazia e accesso al credito risultano marginali. Anche tra brand e distributori persiste una distanza, con i primi che parlano di artigianalità, storia e visione personale e i secondi che guardano soprattutto a qualità, innovazione e posizionamento.

A cambiare è anche la distribuzione. Negli ultimi tre anni è cresciuta la disintermediazione, con l’e-commerce proprietario (+62%) e i negozi monomarca (+38%) che permettono maggiore controllo e marginalità. Ma il fisico resta centrale. Profumerie (+37%) e concept store (+30%) si confermano importanti ambasciatori della nicchia, grazie alla capacità di raccontare il prodotto. Più in difficoltà le catene tradizionali (-10%), il cui modello appare meno adatto a una categoria basata su selettività e storytelling.

Sul fronte geografico, l’Est Europa rappresenta una delle aree più dinamiche, mentre Cina e India sono indicate come i mercati dal maggiore potenziale. Più debole, invece, il rapporto con gli under 18. Nonostante siano considerati un segmento in crescita, restano quasi assenti dai target dei brand interpellati, che per il 72% delle risposte non li includono tra i primi tre target e restano invece concentrati soprattutto sulla fascia 19-50 anni.

Anche la comunicazione cambia. Circa il 66% degli operatori considera gli influencer il canale più importante per orientare le scelte dei consumatori, a conferma del peso crescente dei social. Seguono a ruota i consigli dei negozi di profumi (58%) e quelli della propria cerchia di amici (45%), oltre alle recensioni di siti e magazine specializzati (42%). (riproduzione riservata)