La profumeria conquista l’hospitality

Il profumo entra nell’hospitality e trasforma gli spazi in esperienze. Non più semplice complemento dell’accoglienza, ma vero strumento di identità, capace di definire un luogo, evocare una destinazione e imprimersi nella memoria. È il tema al centro del panel «The scent of hospitality» a cura di Istituto Marangoni, presentato sabato a Pitti fragranze e moderato da Francesca Delogu e Silvia Manzoni, che ha riunito Barbara Rohner, direttrice del Magna pars, l’hotel à parfum di Milano, la designer olfattiva Ilaria Legato e Sophie Labbé, principal perfumer della fragrance house Dsm-Firmenich.

«Siamo saturi di stimoli visivi», ha spiegato Legato. «L’olfatto permette di superare la terza dimensione e crearne una quarta memorabile». Da qui la crescente diffusione del logo olfattivo, una fragranza progettata ad hoc per un luogo e coerente con la sua identità. Non basta quindi scegliere un buon profumo, ma occorre studiare il percorso del cliente, l’atmosfera, gli spazi, la temperatura e persino le correnti d’aria. Il rischio, altrimenti, è l’over-perfuming, cioè la fragranza che finisce per sovrastare l’esperienza invece di accompagnarla.

Un approccio già portato all’estremo dal Magna pars, l’hotel à parfum, nato nel 2013 all’interno di una storica fabbrica di profumi della famiglia Martone. L’indirizzo milanese, in zona Navigli, conta 68 suite, ciascuna associata a una diversa essenza. Il soggiorno comincia da uno «scent check-in», con l’ospite che sceglie la propria camera anche in base alla profumazione, guidato dalle emozioni che desidera vivere durante il soggiorno. Il legame tra ospitalità e fragranza prosegue poi attraverso diffusori, candele, home fragrance e persino cocktail ispirati alle essenze.

La forza dell’olfatto è infatti quella di trasformare un’esperienza in memoria. «Ci sono clienti che tornano chiedendo la stessa camera, senza ricordarne il numero ma ricordando perfettamente il profumo», ha raccontato Rohner al pubblico di Pitti. Un’associazione sensoriale che apre nuove possibilità anche per il turismo.

È il principio alla base del progetto sviluppato da Dsm-Firmenich, che ha coinvolto alcuni dei suoi profumieri in un viaggio attraverso l’Italia per tradurre città, territori e specialità gastronomiche in accordi olfattivi. Sophie Labbé, che ha pure sviluppato una delle profumazioni del Magna pars, ha scelto Torino, lasciandosi ispirare dal bicerin, la tipica bevanda locale a base di caffè, cioccolato e panna, dalle nocciole delle Langhe e dal tartufo di Alba. «L’idea non era usare ingredienti italiani, ma tradurre un’atmosfera e gli incontri vissuti durante il viaggio», ha spiegato la parfumeur.

La fragranza diventa così una nuova forma di guida, che non racconta soltanto un luogo, ma lo fa rivivere. «Quando sento l’odore della nocciola, sono immediatamente trasportata nei campi del Piemonte», ha raccontato Labbé, che ha firmato la prima guida olfattiva dell’Italia, dal titolo Scent of Italy, uscita quest’anno per le edizioni Nez. Un potere particolarmente interessante anche per le nuove generazioni, sempre più alla ricerca di esperienze immersive e personali.

La Gen Z, secondo Legato, guarda infatti al viaggio come a un’occasione per costruire la propria identità e potrebbe trasformarsi in una generazione di «osmonauti», viaggiatori capaci di esplorare i luoghi attraverso l’olfatto. Anche grazie a loro, il profumo entra così in una nuova fase, riscoprendosi da elemento invisibile dell’accoglienza a vera infrastruttura sensoriale dell’esperienza. E in un settore hospitality sempre più affollato potrebbe essere proprio una fragranza a permettere a un luogo di diventare riconoscibile, distintivo e, soprattutto, memorabile. (riproduzione riservata)