Meno stock e più margini

Grandi marche dell’abbigliamento decise a migliorare i margini di guadagno. Come? Riducendo gli stock di magazzino ed evitando ribassi nei prezzi a fine stagione. È questa, secondo quanto riportato dal Wall Street Journal, la strategia che metteranno in atto nel prossimo futuro alcuni grandi colossi americani dell’industria fashion come Gap, Abercrombie & Fitch e Guess dopo le criticità con cui si sono trovati a dover fare i conti nell’ultimo anno e mezzo. Al fine di aumentare i margini di profitto offrendo meno ribassi sui prezzi i direttori finanziari saranno concentrati sul mantenimento (contenimento) dei livelli di inventario per evitare il taglio dei prezzi nei mesi di gennaio e di luglio. E’ questa la risposta a un periodo in cui, a causa soprattutto del lockdown, i prodotti di abbigliamento sono prima rimasti bloccati, dopodiché è servita una guerra al ribasso per riuscire a venderli. Il calo della domanda ha infatti lasciato molte aziende per mesi con gli scaffali pieni fino a quando gli sconti sui prezzi hanno convinto i consumatori a fare acquisti.

L’attenzione alla gestione delle scorte è salita di pari passo con l’interruzione delle catene logistiche e distributive a livello globale, cui hanno contribuito in modo determinante la minore frequenza delle linee di navigazione, l’indisponibilità dei container, l’aumento dei noli e i ritardi nella produzione in quei Paesi maggiormente colpiti dal Covid. L’interruzione delle catene distributive ha costretto molte aziende del fashion a utilizzare maggiormente le spedizioni via aerea con conseguente (significativo) aggravio di costi. Questo corto circuito finanziario e logistico pare aver convinto ora i big del retail a preferire il rischio di non avere abbastanza scorte se i consumatori vorranno comprare più articoli di quelli disponibili a magazzino. Secondo Scott Lipesky, direttore finanziario di Abercrombie, «anche se si perderà qualche vendita qua e là, crediamo che fare di più con meno sia la strategia giusta, perché avere troppo inventario è la cosa più difficile nella vendita al dettaglio». Gli stock hanno raggiunto i 415,6 milioni di dollari durante il secondo trimestre dell’anno in corso, in calo dell’8% rispetto a un anno prima, mentre nello stesso periodo Abercrombie ha generato 864,9 milioni di dollari di vendite nette, con un aumento del 24% grazie alla ripresa della domanda dei consumatori. Il margine lordo dell'azienda di New Albany è aumentato di 4,5 punti percentuali rispetto a un anno prima (salendo al 65,2%) e il merito è stato attribuito alla scelta di effettuare meno vendite promozionali.

In un mercato, quello dell’abbigliamento, che sempre più giudica prioritaria la qualità del prodotto rispetto al prezzo, Guess nell'ultimo anno ha lavorato per migliorare la sua immagine. Secondo il direttore finanziario Katie Anderson le vendite dei prodotti di Guess sono aumentate del 57% (a 606,7 milioni di dollari) durante il trimestre terminato il 31 luglio (rispetto allo stesso periodo del 2020) grazie al fatto che la domanda di articoli come i vestiti più eleganti è aumentata, secondo quanto riferito dalla stessa società. «Abbiamo preso una posizione dura: non promuoveremo gli articoli come abbiamo fatto in passato», è stato il messaggio chiaro di Anderson. Anzi, il produttore di jeans con sede a Los Angeles ha aumentato i prezzi su alcuni prodotti per allinearsi ai concorrenti. Guess intende riabituare i clienti a effettuare acquisti non appena vedono un articolo che piace loro. «Non vogliamo che i nostri clienti pensino: Ok, se aspetto solo un mese, allora lo troverò in saldo», ha spiegato la Cfo di Guess. Il margine lordo della società è aumentato di circa 8 punti percentuali dal 2019 (al 46,8%), dunque prendendo a riferimento il periodo pre-pandemia. Per i marchi di abbigliamento che fanno capo a Gap si stanno usando intelligenza artificiale e altri strumenti digitali per gestire al meglio gli inventari. Il direttore inanziario Katrina O’Connell ha spiegato che l’obiettivo della nuova tecnologia è quello di «approvvigionare meno in generale, ma di essere più intelligenti su quali prodotti rendiamo disponibili e in quali negozi». Gli strumenti aiuteranno Gap a prevedere la domanda di stili, colori e taglie, oltre a permettere all’azienda di migliorare le sue previsioni prima e durante la stagione, a seconda del comportamento dei clienti. La stessa azienda prevede anche di utilizzare la tecnologia per fare raccomandazioni sul numero e il tipo di prodotti che ogni singolo negozio dovrebbe esporre e considerare fattori come il tempo meteorologico per anticipare le esigenze dei consumatori. Anche Gap, che da ottobre lavora per ridurre le scorte, nel secondo trimestre 2021 ha continuato a ridurre le promozioni e offrire sconti più selettivi, ad esempio riservati ai clienti che si iscrivono al proprio programma di fidelizzazione. Il margine lordo dell'azienda è salito al 43,3% (+4,4% dal secondo trimestre 2019, grazie anche al taglio delle offerte promozionali. (riproduzione riservata)