Gucci resetta il feed Instagram in attesa del debutto di Demna

Era il 15 settembre 2023 quando Gucci cancellò tutti i post dal proprio profilo Instagram. Un gesto dovuto all’inizio di nuovo capitolo. Oggi si ripropone lo stesso pattern, ma con nuove regole. E in meno di 24 ore il feed del brand è andato a 0 post per poi popolarsi di 9 nuovi, ma nulla è come prima. Se si pensava di aver già compreso l’immaginario di Demna, o i suoi piani per il marchio, occorre ripensarci. Intanto cresce l’attesa per il primo vero show del designer alla direzione creativa della maison fiorentina, fissato per il prossimo venerdì 27 febbraio. 

Un primo assaggio è arrivato con il film The tiger presentato a sorpresa lo scorso settembre. Un appuntamento trasformato in mega evento internazionale, con una guest list da Demi Moore a Mariacarla Boscono, da Serena Williams a Elliot Page, passando per Alex Consani fino a Gwyneth Paltrow. Mentre a dicembre è arrivata la pre-collezione «La famiglia», adesso Demna è chiamato alla prova della passerella. Intanto, sul profilo Instagram del marchio di punta del gruppo Kering, la narrazione visiva si è fatta spiazzante. Dal David di Michelangelo al ritratto di Isabella de’ Medici, da immagini create con l’intelligenza artificiale a un gruppo Punk, da una limousine in still a un frame che sembra uscito da Grand theft auto. Fino a Diana Vreeland e un post che pare in co-lab con il celebre account milanese @sciuraglam.

È una grammatica visiva che alterna alto e basso, storia dell’arte e cultura digitale, aristocrazia medicea e sottocultura urbana. E dentro questa tensione si riconosce la cifra dissacrante e ironica di Demna. Rassicurante nella costruzione concettuale, destabilizzante nell’esecuzione. Il percorso del designer georgiano alla guida della maison è scandito da colpi di scena. Dal debutto di settembre, che aveva già spezzato le aspettative, fino a questo nuovo reset digitale, ogni mossa sembra studiata per amplificare l’attesa e insieme moltiplicare le interpretazioni. Così, mentre il fashion system si interroga su silhouette, materiali e pricing power, Demna lavora sull’immaginario.

Nemmeno l’invito per il prossimo show arriva in aiuto, perchè al kitsch and trash del feed social risponde con un austero nero. Le domande si moltiplicano e le possibili risposte si fanno infinite. Ma se c’è una certezza, è che alla domanda «Cosa aspettarsi quando si aspetta?», la sola affermazione possibile è tutto. (riproduzione riservata)