Da Miu Miu a Chanel, ora la moda si racconta con i book club

C’è qualcosa che la moda, improvvisamente, ha iniziato a fare con una certa ostinazione. Leggere romanzi, farlo insieme, ad alta voce, trasformarli in appuntamenti, rituali, club. In un sistema che ha sempre misurato il proprio valore sulla velocità, sulla moltiplicazione delle collezioni e sull’urgenza della novità, il libro introduce una variabile imprevista: il tempo. Un tempo lento, soggettivo, non comprimibile, che chiede attenzione, continuità, durata. È qui che si crea la frizione. Perché scegliere la lettura significa mettere in scena un gesto opposto alla frenesia strutturale della moda, un gesto semplice e persino democratico il cui front row è accessibile a tutti. Un gesto potentissimo, capace di spostare il desiderio dall’oggetto all’esperienza per costruire una narrazione che va oltre i vestiti. È sufficiente, infatti, aprire una pagina di un libro e leggere per ritrovarsi a far parte di un club esclusivo. E la moda, sempre alla ricerca dell’esclusività assoluta, avrebbe forse potuto tenersi fuori dagli happy few adepti alle parole stampate? Ma, allo stesso modo, può piegarsi a convivere con la durata ostinata dei libri o questa sua improvvisa passione per la lettura è il tentativo, elegantissimo, di rallentare almeno il racconto, se non il ritmo reale della sua anima?

La risposta è già qui. Perché c’è un momento preciso in cui una tendenza smette di essere un dettaglio e diventa un sintomo concreto e, nel caso dei literary club legati alla moda, quel momento è adesso. Attenzione, però: non si tratta di maison che scoprono i libri, ma di un intero sistema che ricerca nuovi strumenti per raccontarsi. E li trova, non a caso, nella lettura, nel tempo lungo, nel pensiero condiviso. Nei book club, appunto. Per anni la moda ha parlato soprattutto per immagini, costruendo oggetti del desiderio a colpi di sfilate, mega show e momenti instagrammabili pensati per durare lo spazio di uno scroll. Oggi, però, la saturazione visiva ha prodotto assuefazione, l’ossessione per la novità ha perso mordente e il pubblico, soprattutto quello più giovane e più trasversale, ha cominciato a chiedere altro. Qualcosa che avesse contenuto, profondità, contesto. Che raccontasse storie capaci di non esaurirsi nell’arco di una stagione. Uno scenario perfetto per accogliere il libro e farne il proprio alleato principale. I numeri delle ricerche di mercato, del resto, confermano quanto, in questo momento storico, i gruppi di lettura siano in continua crescita e, al netto delle statistiche, è lo stesso immaginario a concretizzarlo.

Il book club oggi non è più un circolo chiuso né un passatempo da intellettuali solitari, ma un luogo sociale, spesso intergenerazionale, dove la lettura si trasforma in esperienza condivisa. Ed è proprio qui che la moda interviene, riconoscendo nel club del libro una nuova forma di aggregazione culturale e distinzione. Di potere, che oggi passa sempre più spesso da ciò che si legge, da ciò che si sa citare e si è in grado di comprendere. Il book club è un nuovo spazio simbolico dove non conta apparire ma partecipare. Dove il gesto cool non è mostrarsi, ma esserci davvero. Dove leggere, discutere, ascoltare equivale ad avere stile. Il progetto che più di tutti ha intercettato questo cambio di paradigma è stato il Miu Miu literary club. Nato come appuntamento collaterale alla design week milanese, si è rapidamente imposto come uno dei dispositivi culturali più interessanti prodotti dal sistema moda negli ultimi anni. I libri scelti, da Le inseparabili di Simone de Beauvoir a Gli anni dell’attesa di Fumiko Enchi, non sono citazioni decorative ma testi complessi che interrogano il desiderio, la formazione, l’identità femminile. Temi che da sempre attraversano l’universo Miu Miu e che nel club trovano una traduzione esplicita.

La differenza, rispetto a molte altre operazioni di branding culturale, è che il Miu Miu literary club non si limita a ospitare conversazioni, ma costruisce un dialogo diretto con Miuccia Prada, che ha fatto della cultura la firma più riconoscibile del suo stile, restituendo l’idea che la moda possa e debba assumersi la responsabilità culturale di ciò che produce. Non è un caso che questo progetto conviva con iniziative parallele del brand e che sia parte di un ecosistema narrativo coerente, legato alla dimensione politica della donna e fondato su un’idea di cultura accessibile ma non per questo semplificata. La coda di ragazze in fila davanti all’edicola Miu Miu di via dei Giardini a Milano, in una mattina di giugno, con in mano copie di Una donna di Sibilla Aleramo e Quaderno proibito di Alba de Céspedes, è più eloquente di molte dichiarazioni programmatiche. Qui la moda non si limita a evocare la letteratura ma la porta nello spazio urbano, la rende gesto quotidiano, esperienza condivisa. E soprattutto la sottrae a quell’aura di esclusività che per anni ha tenuto la lettura ai margini del racconto pop. Di fatto, il dialogo tra moda e libri affonda le radici nella storia. Gabrielle Chanel fu la prima a intuirlo, circondandosi di scrittori, poeti e artisti capaci di dare profondità intellettuale alla sua visione. Jean Cocteau, Pablo Picasso, Igor Stravinskij erano per lei interlocutori attivi di un progetto culturale che non si fermava all’abito ma diventava un vero e proprio filtro con cui guardare il mondo.

Oggi quello stesso spirito sopravvive nelle iniziative della maison dalla doppia C, una fra tutte Les rendez-vous littéraires rue Cambon, una traduzione contemporanea del salotto letterario amplificata dai podcast e dai nuovi linguaggi social, incentrata sulle parole delle autrici contemporanee e orchestrata da una speciale ambassador, Charlotte Casiraghi, lei stessa novella scrittrice. La differenza rispetto al passato sta tutta nella fruizione. Perché i literary club non sono più pensati per pochi, ma per una comunità allargata, mobile, globale. Lo dimostra l’evoluzione del Miu Miu literary club approdato anche a Shanghai, o il successo dei celebrity book club, che hanno contribuito a rendere la lettura un appuntamento pop. Da Oprah Winfrey a Reese Witherspoon, da Emma Watson a Dua Lipa, da Kaia Gerber a Gwyneth Paltrow, il libro è diventato sempre più racconto pubblico ed esperienza condivisa. In parallelo emergono esperienze che scelgono una direzione opposta, più silenziosa e radicale, come è successo a Roma, dove Forof, il progetto culturale ideato da Giovanna Caruso Fendi, ha proposto i Silent reading party, momenti di lettura individuale e poi condivisa collettivamente all’interno di uno spazio espositivo che richiama i party letterari newyorkesi.

Peraltro, la moda cerca di integrare sempre di più i libri nelle sue narrazioni con l’obiettivo di coltivare l’identità culturale da una parte e di acquistare prestigio dall’altra, in una connessione più profonda con il tessuto sociale e le esigenze della realtà circostante. Anche quando il libro si trasforma in oggetto, la moda dimostra di saper evitare la trappola della citazione superficiale. La Book tote di Dior, riletta da Jonathan Anderson per la p-e 2026 in versioni ispirate alle copertine di grandi classici letterari, da Dracula a Le relazioni pericolose, da Madame Bovary alla raccolta di poesie di Baudelaire I fiori del male, è parte di una strategia più ampia che ha incluso in passato il Dior book tote club, una serie di conversazioni in cui attrici, scrittrici e artiste raccontano i libri che amano, mostrando come li portano con sé. Resta, naturalmente, un’ambiguità di fondo. Quella sottile linea che separa la cultura dall’appropriazione, il pensiero dal marketing. Ma è proprio in questa zona grigia che si gioca la partita più interessante. Perché i literary club della moda sono strumenti anche di potere simbolico, dato che servono a costruire prestigio, rafforzare un posizionamento e parlare a un pubblico che chiede complessità. E forse è proprio questo
il punto. In un sistema che per anni ha puntato tutto sulla superficie e che, come la moda, tende a occupare ogni spazio disponibile nella definizione di sé, il libro diventa una profondità possibile. Non una garanzia di autenticità, ma un territorio da abitare. Leggere, oggi, non è solo un atto culturale ma
è una decisa, e decisiva, scelta di stile. (riproduzione riservata)