WSJ/ Le conseguenze indesiderate del web gratis

Tre settimane fa, il capo di Apple, Tim Cook, ha attaccato le aziende tecnologiche che hanno con cura “assemblato, sintetizzato, commercializzato e venduto" e infine "armato" i dati dei loro utenti. "Queste pile colossali di dati personali servono solo ad arricchire le aziende che li raccolgono", aveva detto a Bruxelles a un pubblico attento.

Se i top manager delle società che Cook ha indicato senza citarli, Facebook e Alphabet, la holding di Google, hanno alzato gli occhi al cielo, si può capire perché. Cook, dopo tutto, è fedele alla sua parte: Apple fa i soldi facendo pagare i suoi prodotti a prezzi più elevati della concorrenza. Google e Facebook fanno i soldi dando gratis i loro prodotti e poi vendendo annunci pubblicitari.

Ma questa non è solo una faida interna tra miliardari. Il modello di business a prezzo zero è una fonte di molti problemi che affliggono Internet. Non è un caso che Google, Facebook e Twitter, che raccolgono più dell'80% del fatturato dalle loro entrate pubblicitarie, sono quelli più spesso accusati di diffondere contenuti tossici e di erodere la privacy, mentre Microsoft e Apple, i cui ricavi derivano dalla vendita di software, hardware e servizi, volano sotto i riflettori.

Pensate al perché avere un prezzo è importante: è così che il mercato razionalizza l’uso di risorse preziose. Un prezzo indica ai fornitori quanto investire in un prodotto. È il modo in cui un consumatore decide se con quel prodotto realizza il miglior uso del suo budget. Un prezzo pari a zero paralizza quel ruolo di razionalizzazione. Quando si tratta di generare volume, avere le cose gratis è un sogno; quando si tratta del controllo di qualità, il gratis è un incubo.

Naturalmente, il gratis è disponibile in molte forme online: nel caso di Wikipedia è frutto di lavoro per pura passione. Molte aziende offrono un prodotto entry-level gratuito nella speranza di vendere una versione premium in un secondo momento.

Al contrario, il gratis è intrinseco al modello di profitto dei motori di ricerca e dei social media: per generare annunci devono massimizzare gli utenti e il loro impegno, che si traduce nel più basso numero possibile di barriere alle loro piattaforme. Per mirare questi annunci, devono imparare il più possibile sulle caratteristiche dei loro utenti.  Ciò contrappone il volume e le entrate alla qualità e alla privacy.

Tutto ciò non era preordinato. Secondo Jaron Lanier, uno scienziato informatico che era presente all'epoca e che è stato il pioniere della realtà virtuale, il dare cose gratis è nato dall'etica socialista propria dei primi tempi della tecnologia. "Noi, gli idealisti, abbiamo insistito affinché l'informazione fosse demonetizzata online, il che significa che i servizi sull'informazione, invece dell'informazione stessa, sarebbero stati i principali centri di profitto", aveva scritto nel suo libro del 2013, "Who Owns the Future?

Quel credo rifletteva anche le realtà tecniche e commerciali del momento. Non c'era un modo efficiente per far pagare piccole quantità di denaro online e negli anni '90 gli utenti si erano abituati ad avere cose gratis, come Eric Posner e Glen Weyl scrivono nel loro libro "Radical Markets: uprooting capitalism and democracy for a just society”.

Naturalmente, i servizi gratuiti di solito non sono veramente gratuiti: gli utenti pagano con la loro attenzione e i loro dati. Ciò li espone a molti contenuti inutili e talvolta dannosi. Per esempio, i mittenti e i destinatari delle e-mail non pagano le spese di spedizione. Di conseguenza, lo spam impone ogni anno costi per 20 miliardi di dollari in tempo speso per cancellare le e-mail indesiderate e per la capacità extra dei server per immagazzinarle, una esternalità analoga all'inquinamento atmosferico, secondo uno studio del 2012 di Justin Rao e David Reiley nel Journal of Economic Perspectives. Lo spam di per sé genera entrate, come misura del suo valore economico, pari ad appena l'1% di questi costi.

Esternalità simili sono le recensioni false e a pagamento mescolate con i consigli gratuiti sui prodotti che i consumatori ricevono sui siti di e-commerce o le notizie false o manipolatorie che contaminano i feed di notizie gratuite. "In un mondo in cui la comunicazione non è solo a buon mercato ma addirittura gratis, una cattiva comunicazione batte la buona comunicazione perché una buona comunicazione richiede uno sforzo", ha detto Lanier in un'intervista.

C'è un'alternativa? In un recente articolo, Lanier e Weyl, un ricercatore di Microsoft, propongono che gli utenti siano pagati per i loro dati, tramite intermediari modellati sulle antiche corporazioni di artigiani o cooperative agricole. In assenza di una legislazione, sarebbe difficile da attuare. Inoltre, i modelli supportati da annunci pubblicitari hanno ovvi vantaggi: Le persone che non possono permettersi nemmeno un compenso nominale ottengono una ricchezza di servizi in cambio di attenzione e dati che potrebbero altrimenti non apprezzare. Le piccole imprese e i movimenti sociali possono raggiungere il loro pubblico di riferimento a una frazione del costo del marketing tradizionale. Solo il 6% dei clic di Google sono mirati sugli annunci ed essi pagano per il 94% dei clic che vanno su Wikipedia e altri siti non commerciali.

Apple ha tracciato un percorso alternativo. Dà la priorità alla privacy dei suoi utenti e alla qualità dei contenuti che vedono, ed è quindi più restrittivo su ciò che le applicazioni possono eseguire sui suoi dispositivi rispetto all'Android di Google, nonché insiste di più sul fatto che gli esseri umani si prendano cura di quei contenuti, una delle ragioni per cui i dispositivi Apple costano di più.

La televisione fornisce un altro modello. Come i social media, il broadcast TV era un tempo un oligopolio supportato da pubblicità che puntava i suoi contenuti al minimo comune denominatore. Prima HBO e ora servizi di streaming come Netflix Inc. hanno dimostrato che i consumatori pagano per contenuti di nicchia di alta qualità.

Ma il loro potenziale va solo fino a un certo punto. Le vendite e la quota di mercato di Apple si sono fermate, in quanto i consumatori sono bloccati dai suoi prezzi. Netflix non ha dimostrato di essere in grado di far abbonare abbastanza utenti per pagare per le sue spese di produzione sontuose. Per ora, però, rappresentano la migliore prova che il prezzo zero non deve necessariamente rimanere il modello monolitico di Internet.