WSJ/I ragazzi americani sono un problema per le griffe del lusso

I brand mondiali del lusso hanno fatto un ottimo lavoro per attirare i giovani acquirenti cinesi. I millennals ricchi di cash degli Stati Uniti saranno più difficili da conquistare. La spesa cinese per borse di Gucci, trench di Burberry e simili è stata sorprendentemente resistente nonostante l'indebolimento dell'economia del paese. Ciò ha sostenuto le valutazioni di borsa quest'anno dei protagonisti europei del lusso quotati in borsa. Il titolo principe, LVMH, è quotato in borsa quasi 25 volte gli utili stimati per il prossimo anno, che sono prossimi al record degli ultimi 15 anni realizzato nel 2018.

I cinesi sono i più importanti acquirenti di lusso del mondo, contando per un terzo di tutti i prodotti di design venduti l'anno scorso. Sono anche insolitamente giovani: Secondo la Fung Business Intelligence, iniziano a fare acquisti a vent'anni, due decenni prima dei consumatori americani. Per il momento, i millennial cinesi non mostrano segnali di voler stringere la cinghia. Ciò potrebbe essere dovuto al fatto che il loro potere d'acquisto è finanziato da una montagna di cash messa da parte dalla generazione dei loro genitori. Poiché negli ultimi decenni la spesa sociale della Cina è stata bassa per gli standard internazionali, il paese ha un tasso di risparmio delle famiglie tra i più alti del mondo, il 46%,  più del doppio della media globale, come mostrano i dati del Fondo Monetario Internazionale.

Le peculiari caratteristiche demografiche create nel paese dalla politica del figlio unico fanno sì che molti giovani cinesi siano dotati di denaro contante che possono spendere per l'abbigliamento e gli accessori di alta gamma. I loro redditi mensili sono integrati dai genitori, che pagano anche le tasse scolastiche, che sono basse per gli standard americani.

Tutto ciò è molto bello per le aziende europee del lusso. Nel lungo periodo, tuttavia, la loro dipendenza, per la maggior parte della loro crescita, da una specifica fascia di età dei consumatori di un paese è tutt'altro che ideale. I consumatori statunitensi, il secondo cliente più importante dell'industria del lusso, che rappresenta il 22% della spesa globale, sembrano il luogo ideale per i produttori di borse per diversificare. Tuttavia, ripetere il loro successo commerciale cinese con i millennials americani carichi di debito non sembra realistico.

Il tasso di risparmio statunitense è solo dell'8% e, secondo i dati della Federal Reserve Bank of St. Louis, nel secondo trimestre del 2019 i prestiti studenteschi esistenti hanno raggiunto 1600 miliardi di dollari. Lo studente americano medio ha un prestito da restituire di 37.000 dollari, destinando una fetta del reddito dei neolaureati al servizio del debito piuttosto che all'acquisto delle ultime collezioni di stilisti.

I millennials degli Stati Uniti sono anche molto più propensi a risparmiare per pagare l'anticipo di una casa rispetto ai loro coetanei cinesi. Solo il 34% delle persone al di sotto dei 35 anni possiede la propria casa negli Stati Uniti. La cifra per i millennials cinesi è del 70%, secondo dati di Morningstar. La Cina è ancora sorprendentemente affamata di haute couture. Qualora il suo appetito finisse per affievolirsi, sarà quasi impossibile trovare un sostituto. Le caratteristiche demografiche del mercato cinese del lusso sono uniche quanto le sue dimensioni. (riproduzione riservata)