Watches & Wonders 2026. Ginevra si accende, ma il mercato frena, ecco cosa sta succedendo all’orologeria

Anche quest’anno si apre il sipario a Watches and Wonders Geneva, l’appuntamento più importante al mondo per l’industria dell’orologeria che, tra i padiglioni del Palexpo, presenta novità, parla al mercato e analizza scenari, tendenze e prospettive. In sostanza, dal 14 al 20 aprile si guarda allo specchio provando a essere meno autoreferenziale, grazie anche a iniziative collaterali che coinvolgono la città di Ginevra, per diffondere la cultura dell’orologeria al di là del prodotto.

Sessantasei marchi espositori (con 11 nuovi ingressi rispetto al 2025), quasi 60.000 visitatori attesi, 7.000 persone coinvolte, 1.700 giornalisti, oltre 6.000 rivenditori, circa 50.000 pernottamenti già prenotati e circa 15.000 ospiti provenienti da tutto il mondo. Questi sono i primi numeri comunicati dall’organizzazione, che ricorda anche come, lo scorso anno, il 25% dei biglietti venduti per i giorni di apertura al pubblico è stato acquistato da persone sotto i 25 anni.

Per tutta la settimana, Ginevra si trasforma inoltre in un palcoscenico orologiero a cielo aperto, grazie al programma culturale gratuito che si avvale della collaborazione con il Montreux Jazz Club. Rivenditori, istituzioni culturali, boutique e partner locali offrono mostre, conferenze, attività ed esperienze per portare l’orologeria oltre l’orologio. Del resto, se dal 2020 le competenze nella meccanica degli orologi e nella meccanica d'arte svizzere sono iscritte nell'elenco dei patrimoni culturali immateriali dell’Unesco, non tutto può essere ridotto al solo business.

Queste sono le cifre e le iniziative con le quali Watches and Wonders Geneva si presenta al mondo. Ma come arriva il mercato orologiero svizzero alla kermesse 2026? Con quali numeri e andamenti per il 2025, quali segnali per i primi mesi del 2026 e, soprattutto, quali prospettive per l’anno in corso e per quelli a venire?

Export di orologi svizzeri nel 2025: i numeri

Secondo i dati forniti dalla Federazione dell’industria orologiera svizzera (Fhs), nel 2025 l’export di segnatempo ha registrato un calo complessivo dell’1,7% rispetto al 2024. Dopo diversi anni di forte crescita e una serie di record storici nel 2021, 2022 e 2023, il settore sta affrontando difficoltà dal 2024, come conferma la diminuzione delle esportazioni verso i quattro mercati principali, Usa (-0,5%), Giappone (-5,8%), Cina (-12,1%) e Hong Kong (-6,5%).

La tendenza ribassista è stata ancora influenzata dal mercato cinese, con un calo significativo delle esportazioni dovuto alle incertezze economiche e ai cambiamenti nel comportamento dei consumatori. L’export negativo verso il Giappone ha risentito dello yen più forte rispetto agli anni precedenti e della diminuzione della spesa dei turisti cinesi. Infine, ma non meno importante, i dazi statunitensi in continua evoluzione hanno rappresentato un grave ostacolo per i brand svizzeri, influenzando l'attività e il commercio verso il loro maggiore mercato. Non è bastato un dicembre 2025 chiuso a +3,3% anno su anno - dopo quattro mesi consecutivi di forte calo - per invertire il trend.

Nel 2025, le esportazioni totali di orologi svizzeri hanno superato a valore i 25,5 miliardi di franchi, in calo dell'1,7% rispetto al 2024 - quando arrivarono a quasi 26 miliardi - e del 4,5% rispetto al 2023, quando superarono quota 26,7 miliardi. Se si considerano i dati relativi al volume degli orologi da polso esportati, anche in questo caso si osserva un forte calo: 14.599.154 unità, -4,8% rispetto al 2024.

Export di orologi svizzeri nel 2025: i mercati

Entrando nel dettaglio dei mercati, la tendenza è negativa per tutti quelli principali. Sulle esportazioni verso gli Stati Uniti, che rappresentano il 17% di quelle globali, l’incertezza per i dazi ha prima fatto registrare un’impennata delle spedizioni in previsione dell’aumento al 39%, seguita da un periodo di forte rallentamento prima che le tariffe fossero ridotte al 15% alla fine dell’anno. La forte performance degli Usa nel mese di dicembre (+19,2%) suggerisce prospettive più favorevoli, sebbene permangano i timori legati alle decisioni prese dal governo statunitense.

Detto del rallentamento di Cina, Hong Kong e Giappone, per l’Europa, la tendenza è stata leggermente positiva o stabile nella maggior parte dei mercati principali (+0,1% nel Regno Unito, +1,3% in Francia, -0,5% in Italia), ad eccezione della Germania, che ha registrato un calo nelle importazioni del 6,8%. La tendenza è stata invece piuttosto positiva per il Medio Oriente, poiché l’export verso l’Arabia Saudita ha registrato un aumento del 9%. Infine, l'andamento dell’India, che conferma la rapida espansione del settore del lusso nel Paese, con esportazioni in crescita dell'8,9% dopo un aumento del 25,2% nel 2024.

Primo bimestre 2026 tra luci e ombre

Fotografata a grandi linee la situazione del 2025, il primo bimestre 2026 (i numeri di marzo saranno rilasciati il 21 aprile) si è chiuso ancora all’insegna dell’incertezza, con andamenti contrastanti tra gennaio e febbraio. Gennaio ha registrato un calo delle esportazioni del 3,6% anno su anno, attestandosi a 1,9 miliardi di franchi. Per contro, i volumi hanno registrato un leggero aumento, +2%.

Gli Stati Uniti sono tornati in territorio negativo (-14%), pesando notevolmente sulla performance complessiva. Al contrario, Hong Kong (+2,6%) e Cina (+5%) hanno mostrato segni di ripresa, mentre il Giappone, penalizzato da un effetto base sfavorevole, ha registrato un calo del 7,5%. La Francia ha proseguito il forte slancio iniziato a dicembre, con una crescita del 36,8%, e gli Emirati Arabi Uniti (+8,1%) sono rimasti tra i sei mercati principali. Singapore (-14,3%) e Regno Unito (-6,3%) sono entrati in una fase di calo, mentre la Germania ha prolungato la sua tendenza al ribasso: -16,4%. Contenuto il calo dell’Italia, -3%.

Di segno opposto il mese di febbraio. Con un controvalore di 2,2 miliardi di franchi, il secondo mese dell’anno ha segnato un +9,2% rispetto a febbraio 2025. Sebbene questo risultato sia stato in parte influenzato da un effetto base positivo, è stata soprattutto la crescita molto forte registrata in tre dei principali mercati a fare la differenza. Su anche i volumi, con oltre 1 milione e 600mila pezzi esportati, +14% anno su anno.

L'andamento è stato particolarmente positivo negli Stati Uniti (+26,8%), in Giappone (+23,7%) e in Francia (+57,1%) per il terzo mese consecutivo. Quest'ultimo andamento non è dovuto a un aumento del mercato interno e riflette probabilmente il transito attraverso la Francia verso altre destinazioni. La situazione a Hong Kong (-5,2%) e in Cina (-11%) è tornata debole dopo i risultati positivi di gennaio. Le esportazioni di orologi verso Singapore hanno registrato una ripresa (+5,1%) e sono rimaste stabili negli Emirati Arabi Uniti (+5,1%), non ancora colpiti dalla crisi in Medio Oriente delle ultime settimane. L'andamento in Europa (+7,2% in media) è stato variegato, con aumenti in Francia e nel Regno Unito (+10%) da un lato, e cali in Germania (-3,5%) e in Italia (-2%) dall’altro.

Orologeria svizzera, le prospettive per il 2026

E per i prossimi mesi del 2026? Le prospettive rimangono caute, poiché il settore continuerà probabilmente ad affrontare difficoltà dovute al franco svizzero forte, all’inflazione e alle incertezze economiche e politiche mondiali. La Fhs indica che «il 2026 dovrebbe rimanere stabile, in un contesto ancora caratterizzato da una notevole incertezza». Le speranze risiedono in una situazione più stabile negli Stati Uniti e nelle loro politiche di importazione, nonché in una graduale ripresa in Cina.

Anche i prezzi sul mercato secondario, un indicatore chiave delle dinamiche di mercato, sembrano essere in ripresa. Nel loro rapporto sul mercato degli orologi del quarto trimestre 2025, WatchCharts e Morgan Stanley osservano che per l'intero anno 2025 i prezzi sul mercato secondario sono aumentati del 4,9%, segnando una significativa ripresa rispetto ai cali del 6,1% del 2024 e del 10,7% del 2023.

Recentemente Vontobel Equity Research, branch della banca d’affari svizzera Vontobel, ha pubblicato il suo rapporto annuale “Luxury Goods”, un compendio analitico dettagliato che copre l’anno appena trascorso, offre prospettive per l’anno a venire e contiene indicazioni interessanti per il mercato delle lancette elvetiche. Secondo il rapporto, il 2026 si preannuncia con scarsa prevedibilità e, soprattutto, senza chiari segnali di ripresa. Una situazione per la quale la banca usa l’espressione “normalizzazione selettiva”. Che cosa significhi, lo ha spiegato Jean-Philippe Bertschy, responsabile di Vontobel Equity Research, in una intervista a Monochrome, uno dei siti più autorevoli al mondo nel campo dell’orologeria.

«Quando parliamo di “normalizzazione selettiva” per il 2026 - ha dichiarato -, intendiamo dire che il settore non sta tornando a un regime di crescita omogenea, ma che il processo di normalizzazione rimane in gran parte limitato ai leader strutturali. In concreto, ciò significa che la normalizzazione è visibile principalmente tra le Maison con un forte potere del marchio, reti di vendita al dettaglio integrate e una base di clienti altamente coinvolta, che stanno gradualmente tornando a profili di crescita e margini vicini ai loro standard storici. Al contrario, un gran numero di operatori continua a subire pressioni sui volumi, una visibilità ridotta e un contesto promozionale più esigente. In altre parole, il 2026 segna un ritorno a una traiettoria più leggibile per una cerchia ristretta di vincitori, ma non un ritorno alla normalità generalizzato per l’intera categoria».

Secondo Bertschy, per il 2026 il calo dei volumi e la crescita del valore non sono «una minaccia esistenziale per il settore, ma sono chiaramente un rischio per una parte dell’ecosistema. La combinazione di volumi in forte calo e valore in aumento conferma un modello di “meno orologi, ma più costosi”, che rimane sostenibile - e persino favorevole - per i grandi gruppi integrati e i marchi più forti, in grado di difendere il proprio potere di determinazione dei prezzi e di concentrare la domanda. Al contrario, indebolisce i segmenti entry-level e di fascia media, nonché i subappaltatori più dipendenti dai volumi, in un contesto in cui l’industria orologiera svizzera è sempre più costruita attorno a un ristretto nucleo di marchi con prezzi superiori ai 500 franchi e a un oligopolio di leader che si aggiudicano la stragrande maggioranza del valore».(Riproduzione riservata)