Tempi duri per i mastri orologiai svizzeri

Hai 25 anni, gongoli per la prima grande promozione e un cospicuo aumento. Perché non concederti un regalo molto costoso? Tuo padre avrebbe comprato un elegante orologio svizzero. Ma il pensiero non ti sfiora nemmeno: per la maggior parte della tua vita hai controllato l’ora sul cellulare. Invece prenoti una vacanza in Costa Rica, che documenterai ampiamente su Instagram. Jean-Claude Biver, tra i nomi top dell’orologeria svizzera, vuole cambiare tale mentalità.

Alla guida della divisione orologi di Lvmh, il 68enne Biver ha visto le nuove generazioni allontanarsi dal settore. «Per la prima volta i giovani non comprano orologi», sentenzia Biver. «L’ora è ovunque. Perché questi ragazzi dovrebbero spendere per un’informazione che possono ottenere dappertutto?». L’intera industria orologiera svizzera si è confrontata con lo stesso dilemma: come convincere i giovani consumatori che gli orologi meccanici sono utili - a maggior ragione se costano come un’auto? Al contempo, i produttori legati alla tradizione si devono difendere da Apple e altre società hi-tech che stanno sconvolgendo il mercato con gadget da polso che seguono gli allenamenti e sono ottimi organizer per la vita sociale. I pericoli che affliggono l’industria svizzera sono stati messi a nudo da una brusca flessione. I consumatori cinesi, trascinatori di un boom ventennale nel settore dell’orologeria, hanno limitato le spese, il che ha portato allo scoperto il crescente distacco dalla clientela occidentale. Le esportazioni a livello globale sono diminuite del 13% tra il 2014 e il 2016.

L’anno scorso sono aumentate del 2,7%, ma comunque in ritardo rispetto a tutto il settore del lusso. «Non è solo una crisi», afferma Antonio Calce, ad dell’antica orologeria Girard Perregaux di La Chaux-de-Fonds. «Dobbiamo ripensare il modello di business». Biver ha contribuito a mantenere solidi i conti della divisione orologi di Lvmh negli anni di crisi. Le vendite dei due marchi principali, Tag Heuer e Hublot, hanno fatto il record in ciascuno degli ultimi tre anni. Nello scorso esercizio la divisione, che include Tag Heuer, Hublot e Bulgari, ha aumentato le vendite del 10% a 3,8 miliardi di euro. Nel 2016, tra gli anni più difficili per il settore, le vendite sono salite del 5%. Eppure, il top manager riconosce di non essere un buon candidato per questa missione. La cultura giovanile di oggi a volte lo disorienta, dice. Ma ha messo in campo una strategia che si rivolge senza sosta ai consumatori più giovani, anche a scapito delle tradizioni che hanno da sempre fatto amare gli orologi svizzeri alle generazioni precedenti. Negli ultimi anni i marchi di Lvmh hanno ingaggiato degli street artist per disegnare orologi e firmare modelli nel ruolo di brand ambassador, comprato pubblicità nel mondo dei videogiochi e sviluppato il primo smartwatch dell’industria svizzera. Biver paragona il suo approccio alle riforme introdotte dalla Chiesa cattolica romana negli anni ‘60, che hanno permesso di celebrare messa nelle lingue correnti, dando inizio alla chiesa dell’era moderna. «Se parli latino con persone che non lo capiscono, non ti meravigliare se un giorno non verranno più». Inoltre si affida a un poll di esperti letteralmente di casa: suo figlio Pierre, 17 anni, la venticinquenne figliastra, Carolina, e i loro amici. Su raccomandazione di Pierre, Biver ha scelto Jay-Z come brand ambassador nel 2011. Battezzato Shawn Carter (il vero nome di Jay-Z) by Hublot, l’orologio è uscito in due versioni: nero al prezzo di 17.900 dollari e in oro giallo al prezzo di 33.900 dollari. Entrambe esibiscono un fondello trasparente che mostrare i complicati meccanismi interni. Stando a Hublot, tutti i 350 esemplari sono andati esauriti. Nel 2014, a cena da Nobu a Londra con Pierre e Carolina, i ragazzi notarono a un tavolo vicino la modella Cara Delevingne, che aveva sfilato per le passerelle delle case di moda dell’impero Lvmh e aveva prestato il volto nelle pubblicità di Burberry con Kate Moss, ma l’orologiaio non l’aveva mai sentita nominare. «Dovresti scegliere lei!», dissero i ragazzi. «È così cool, lei è il futuro!». Di ritorno nel suo ufficio tra le montagne del Giura, disse al direttore marketing, Valérie Servageon, di «dare un occhio a questa Cara Delevingne». «A chi?», chiese Servageon. Qualche mese dopo, Delevingne firmava come brand ambassador per Tag Heuer. Da allora, Biver ha ingaggiato Alec Monopoly, Mr. Brainwash e il rinomato tatuatore Maxime Buchi, oltre alla modella 21enne Bella Hadid e le stelle del basket Kobe Bryant e Dwayne Wade.

Ma nel 2014 l’industria svizzera ha dovuto affrontare una nuova minaccia: Apple svelò il proprio smartwatch in grado di visualizzare e-mail, controllare l’attività fisica e fungere da portafoglio elettronico. Biver temeva che con un prezzo inferiore a 400 dollari potesse aggredire la clientela dei modelli meno costosi di Tag Heuer, che partono da 1.000 dollari e dicono solo l’ora. Ma vide anche un’opportunità: se Tag Heuer avesse sviluppato uno smartwatch, avrebbe potuto conquistare nuovi clienti più giovani per gli orologi meccanici. Reclutò programmatori e ingegneri elettrici per trattare con i giganti del software e hardware per orologi. Il team scelse Google Android per il sistema operativo e collaborò con Intel per l’elettronica. Biver si mosse talmente in fretta che il primo smartwatch di Tag Heuer non poteva essere riconosciuto come Swiss-made, in quanto i fornitori non erano svizzeri. Nel novembre 2015, a pochissimo dal debutto di Apple Watch, il «connected watch» da 1.500 dollari di Tag Heuer «dotato di un contatore di gradini e visualizzazione di e-mail e altre app» era pronto. Per una seconda versione, in uscita a marzo 2017, Biver ottenne anche la certificazione «Swiss made» convincendo Intel a trasferire la produzione a un subappaltatore svizzero. In totale, Tag Heuer vendette circa 100 mila smartwatch. L’esperimento, tuttavia, non suscitò il tanto agognato interesse per gli orologi meccanici di Tag Heuer. La società offrì ai clienti la possibilità di scambiare lo smartwatch con uno meccanico per 1.500 dollari, ma meno del 10% di essi aderì. Dapprima si poteva effettuare lo scambio alla scadenza della garanzia di due anni, ma in seguito l’offerta si poteva applicare dall’acquisto. Altri provarono simili strategie. Swatch ha ora in cantiere uno smartwatch che dovrebbe tutelare la leggendaria autosufficienza dell’industria svizzera. A differenza di Biver, l’ad di Swatch, Nick Hayek, non vuole dipendere da forniture internazionali controllate da giganti tecnologici come Google, Intel e Qualcomm. «Non ha senso riprodurre qualcosa che possa fare il tuo cellulare», sostiene Hayek. Per questo, Swatch sta progettando un proprio sistema operativo, oltre all’elettronica dell’orologio. Facendo affidamento sulle consociate intende progettare uno smartwatch che possa arrivare a un mese o più senza ricarica e non diventi obsoleto in pochi anni. Il lancio è previsto per fine anno. Biver si accostò all’orologeria svizzera all’epoca della precedente minaccia: l’avvento dell’orologio al quarzo, strumento di cronometraggio molto più preciso ed economico di qualsiasi orologio meccanico. Negli anni 70 i giapponesi, come Seiko, invasero il mercato globale con orologi al quarzo economici, distruggendo la fascia bassa e media dell’industria svizzera. Per sopravvivere, i produttori elvetici limitarono la produzione puntando sull’artigianalità. Biver e l’amico Jacques Piguet acquistarono Blancpain, marchio svizzero condannato a morte dalla rivoluzione al quarzo. Biver indicò ai suoi ingegneri di concentrarsi su orologi meccanici altamente complicati, alzò i prezzi e dichiarò con orgoglio che la sua società non avrebbe mai realizzato un orologio al quarzo.

Le entrate presto cominciarono a crescere. (Blancpain ora appartiene a Swatch). A fine anni ‘90, i consumatori cinesi cominciarono ad alimentare la ripresa dell’industria svizzera. Godendo di una nuova libertà, la classe in rapida crescita dei facoltosi consumatori iniziò a viaggiare per il mondo, acquistando orologi a Hong Kong, in Europa, a Los Angeles e a New York. La domanda cinese aiutò l’industria svizzera a superare la crisi finanziaria del 2008. Profonde recessioni in Occidente e in Giappone, tuttavia, ostacolarono gli acquirenti dei mercati tradizionali. La nuova classe di consumatori più giovani negli Stati Uniti e in Europa era meno disposta a spendere migliaia di dollari per un orologio. Il telefono cellulare, intanto, stava diventando onnipresente. Poi la domanda dalla Cina subì un duro colpo. L’orologio di lusso, simbolo del dono fatto per ingrassare il business, emerse in quanto oggetto di sdegno pubblico verso la corruzione, proprio mentre il nuovo leader cinese, Xi Jinping, lanciava una vasta campagna di repressione del fenomeno. Nell’aprile 2016, Xi potenziò le ispezioni doganali e impose tasse per impedire ai global shopper di portare valigie zeppe di orologi e altri beni di lusso nel Paese. Nel 2016 Compagnie Financière Richemont (proprietaria di Cartier, Vacheron Constantin e molti altri marchi) spese oltre 240 milioni di dollari per riacquistare una marea di orologi invenduti. Che però hanno intasato la distribuzione all’ingrosso di Richemont fino alla fine del 2017, inducendo i dirigenti a ventilare la possibilità di un altro round di riacquisti. Anche Zenith, altro marchio di Lvmh, aveva fatto affidamento sui cinesi per il 60% delle vendite. «Avere tanto successo con i cinesi ha fatto sentire a proprio agio il nostro staff», racconta Mr. Biver, a Lvmh dal 2008, anno dell’acquisizione di Hublot di cui era ceo. «Appena questo succede, sei in zona pericolo». Senza i cinesi, i problemi nei maggiori mercati tradizionali - Usa, Europa e Giappone - sono esplosi. Gli orologi di lusso hanno patito l’arrivo di una nuova generazione di consumatori che collezionano esperienze, non cose, spiega Dan Coates di Ypulse.

Per questo, la gente utilizza i telefonini, ora equipaggiati di tutto, dalle fotocamere ai contapassi. A gennaio, durante un viaggio a Parigi, Gonçalo Pereira, dentista portoghese di 27 anni, passò davanti alle boutique di orologi di lusso in Rue St. Honoré, tra le più famose strade commerciali della città. Non voleva comprare. «Abitudine che ho perso», racconta. «Ho cominciato a guardare l’ora sull’iPhone e ho smesso di usare gli orologi». Gli orologi svizzeri sono «così costosi», dice la sua amica Beatriz Silva, 25 anni. «Con quei soldi potrei fare tante altre cose, come un bel viaggio». Il problema è stato acuto negli Stati Uniti. Il mercato non è mai tornato al picco pre-crisi del 2007, il che ha indotto alcuni manager a chiedersi se gli americani fossero davvero interessati all’artigianalità degli orologi svizzeri. La maggior parte di essi «non sa nemmeno la differenza tra meccanica e quarzo, scommetto», commenta Hayek di Swatch. Stando a YPulse, il 29% degli americani con meno di 34 anni ha un orologio tradizionale. Solo il 3% voleva acquistarne uno entro un anno. Quando i più giovani vogliono un orologio, spesso non guardano alla Svizzera. Mvmt e Shinola, entrambe americane, e la svedese Daniel Wellington sono tra i marchi in più rapida crescita. Hanno venduto milioni di orologi a clienti sotto i 35 anni a prezzi per lo più inferiori a 1.000 dollari e con abili campagne di marketing focalizzate su influencer o, comunque, sul web. Per capire cosa vogliono i giovani, Biver continua a consultarsi con quello che chiama youth advisory board: il figlio, la figliastra e i loro amici. L’anno scorso ha accettato il loro consiglio di acquistare spazi pubblicitari sul gioco per PlayStation Gran Turismo. «I giovani preferiscono questi videogiochi alla Formula 1 la domenica», dice Biver. A volte Pierre e gli amici fanno da guida a Biver in tour dei luoghi più alla moda tra i giovani nelle città di tutto il mondo. Da un viaggio in Giappone è nata l’idea di un orologio meccanico ispirato ai manga. Inoltre, Biver è in trattativa con Hbo