Se l'iPhone X sarà un successo, a vincere sarà anche Samsung

I titani degli smartphone, Apple e Samsung, sono acerrimi rivali in uno dei maggiori settori dell’elettronica di consumo. Ma quando, il mese prossimo, debutterà l’iPhone X di Apple, entrambe le aziende sperano in un suo successo.
Questo paradosso riflette una dinamica di amore-odio di una delle relazioni più insolite nel mondo del business. Tutte e due le aziende sono in forte competizione per convincere i consumatori ad acquistare i propri modelli, ma la gigantesca divisione di componentistica di Samsung si appresta a fatturare miliardi di dollari fornendo schermi e chip di memoria per l’iPhone alto di gamma, componenti su cui Apple fa affidamento per il suo prodotto più importante.

Secondo un’analisi condotta dalla società di ricerche Counterpoint Technology Market Research per The Wall Street Journal, nei 20 mesi successivi al 3 novembre, giorno di lancio dell’iPhone X, è prevedibile che Samsung ricaverà circa 4 miliardi di fatturato in più dalla produzione di componenti per l’iPhone X rispetto a quelli che produce per il proprio portatile-ammiraglia, il Galaxy S8. Perché 20 mesi? Perché è il lasso di tempo in cui si esprime la maggior parte delle vendite di un nuovo smartphone dopo il suo debutto.

La Counterpoint prevede che Apple venderà 130 milioni di iPhone X, e Samsung riceverà 110 dollari per  ciascuno di essi da qui all'estate del 2019, mentre le vendite globali del Galaxy S8 sono previste essere pari a 50 milioni di pezzi, dai quali Samsung ricava 202 dollari ciascuno per i componenti come lo schermo e chip, sempre nei primi 20 mesi di vendite, il tutto secondo stime basate sulla proiezione degli ordinativi di materiali. L' analisi Counterpoint include le vendite di componenti da parte di Samsung Electronics più quelle di due controllate Samsung che producono batterie e condensatori.

Questi risultati mostrano una relazione industriale fortemente dipendente, che domina il top del mercato globale dei dispositivi mobili.

“Due tra le più grandi aziende del pianeta sono profondamente legate l’una a fianco all’altra, ma allo stesso tempo sono in forte competizione tra loro" sostiene David Yoffie, professore alla Harvard Business School, che ha studiato Apple e siede nel consiglio di amministrazione di Intel Corp. “Questo le distingue da quasi tutti i rapporti di business che si possono immaginare".

Secondo S&P Global Market Intelligence,  Apple e Samsung saranno le società globali con la maggiore profittabilità (con l’esclusione delle banche cinesi). E dipenderanno l'una dall'altra per arrivare a quel risultato. Apple ha bisogno dei componenti di Samsung per assembleare gli iPhone che nel 2016 hanno rappresentato i due terzi dei 215, 6 miliardi di dollari dei suoi ricavi, secondo la stima della banca d' investimento CLSA. Samsung ha bisogno degli ordinativi di Apple per alimentare il suo business della componentistica, che pesa per il 35% dei 195 miliardi di fatturato totale della società sudcoreana dello scorso anno. Sia Samsung sia Apple hanno rifiutato di rilasciare commenti per questo articolo.

Non è infrequente che i concorrenti di un settore dipendano l’uno dall’altro. LG Electronics, per esempio, ha prodotto la propria linea di elettrodomestici lavorando contemporaneamente per la General Electric. Le major del settore petrolifero Royal Dutch Shell e Exxon Mobil sono in concorrenza per i diritti di perforazione in alcuni mercati e sono partner in altri. Ma la complessa relazione tra Apple e Samsung è a suo modo unica.

Questa stretta associazione è iniziata più di un decennio fa. Lee Jae-yong, nipote del fondatore di Samsung, negoziò personalmente con il fondatore di Apple, Steve Jobs, la fornitura di flash memory per gli iPod, secondo quanto riportano persone a conoscenza dell’evento. Il rapporto è cresciuto dopo che Apple è entrata nel business degli smartphone. L' immensa domanda di componenti di Apple, che vende oltre 200 milioni di iPhone all' anno, limita il campo di possibili fornitori: Samsung fa parte di un piccolo gruppo di produttori di semiconduttori che possono realizzare un chip di piccole dimensioni pieno di capacità di memoria extra. Ed è l'unico produttore significativo di display Oled (con diodo a emissione di luce organica) che Apple ha adottato per creare lo schermo iPhone X.

Secondo persone vi hanno partecipato, nei meeting che avvengono in Samsung, i manager che mostrano i propri iPhone con un po’ di imbarazzo, si sentono rispondere “Non c’è problema, sono il nostro miglior cliente". E altre fonti rivelano che i dipendenti di Samsung spesso fanno riferimento ad Apple con nomi in codice. Uno dei più popolari è "LO," che sta per Lovely Opponent (concorrente delizioso). Il descriptor di Apple per Samsung è della Samsung, secondo persone a conoscenza della situazione. Spesso però i dipendenti del produttore di iPhone sono, a porte chiuse, critici nei confronti dei dispositivi del concorrente, evidenziandone i difetti software e hardware.

La relazione tra i due gruppi è peggiorata drammaticamente nel 2011, quando Apple citò in giudizio Samsung per presunta violazione di brevetto, accusando il Galaxy S di aver copiato il design dell’iPhone. Samsung contro-denunciò Apple con accuse di violazione di propri brevetti. Steve Jobs la definì una guerra legale termonucleare. Sei anni dopo, la causa negli Stati Uniti non è ancora stata risolta. Una corte d’Appello federale è stata convocata questo mese per determinare se sia necessario un nuovo processo per la causa con cui Samsung ha chiesto quasi 400 milioni di dollari ad Apple per i danni da violazione di brevetto di design.

La Samsung Electronics è diretta da tre amministratori delegati, una separazione che, secondo l’azienda, crea muraglie cinesi sufficienti tra la divisione di produzione di smartphone e quella dei componenti.

Secondo gli analisti di settore, Apple cercherà di ridurre la sua dipendenza dalle forniture Samsung e sta lavorando per diversificare la produzione di schermi OLED al più tardi entro il 2019, incoraggiando anche altri produttori a costruire attività di produzione OLED, tra cui la Sharp e la Japan Display. Inoltre, Apple sostiene la cordata di Bain Capital per rilevare le attività di Toshiba nel settore dei chip di memoria, che diventerebbe un fornitore alternativo in tale mercato. Ma per ora, i due rivali rimangono vicini.

Apple e Samsung contano per circa il 95% dei profitti del settore smartphone, secondo la società di ricerche Strategy Analytics. E possono impiegare questi guadagni in ricerca, sviluppo e marketing, in modo da conservare il vantaggio rispetto ai produttori più piccoli, sostiene Neil Mawston di Strategy Analytics. Apple può anche fare leva sulle sue dimensioni per acquistare produttori di componenti, rendendo più difficile per gli altri acquistare le forniture di cui hanno bisogno. “Dormire insieme al nemico", sostiene CW Chung, analista a Seoul per Nomura, "anziché odiarsi un con l’altro può rivelarsi come la migliore strategia per entrambi”.