Perché è ora di sgonfiare i monopolisti dell’online

Alcune delle più amate società americane del settore internet hanno seguito le orme delle grandi corporation del tabacco e di Wall Street in un temuto rito di passaggio, l’audizione in una commissione di inchiesta del Campidoglio. I migliori avvocati di Google, Facebook e Twitter cercheranno di spiegare all’Intelligence Committee del Senato come la disinformazione si sia diffusa attraverso le loro piattaforme nei mesi che precedettero l’elezione del 2016. È inoltre probabile che sosterranno che la migliore risposta alla negligenza delle loro piattaforme non sia una regolamentazione governativa. Se Google e Facebook sono fortunati, il risultato sarà l’applicazione nei loro confronti della legge bipartisan denominata Onest Ads Act, che richiede agli acquirenti di pubblicità politica online solo di rivelare la loro identità. Si tratta di un passo necessario per aumentare la trasparenza, ma non sufficiente per proteggere l’elettorato dalla manipolazione. Concentrandosi solo sulla questione della pubblicità online, i legislatori distolgono la loro attenzione dal vero problema: in assenza di una rigorosa applicazione delle norme antitrust, il settore internet diretto ai consumatori si è concentrato troppo in poche imprese dominanti, creando obiettivi facili per attori con cattive intenzioni.

C’ è un motivo per cui il Congresso non ha dovuto indagare su ingerenze straniere dopo le elezioni del 2008 o del 2012. A quell’epoca, Internet era ancora una rete diversificata e decentralizzata. Chiunque poteva creare un sito web o un blog per soddisfare la domanda di contenuti popolari o di nicchia. Questa vecchia forma di costruzione di comunità online è stata in gran parte soppiantata dagli strumenti forniti dagli attori dominanti. Facebook Groups permette alle persone di creare comunità senza bisogno di molte abilità tecniche. Tuttavia, richiede un account Facebook, il che significa che i partecipanti non hanno altra scelta che condividere identità e dati.

Google era il motore che aveva spinto il web in mare aperto. In un’intervista del 2004, il co-fondatore Larry Page denunciava la presenza di potenti intermediari su Internet, affermando che «noi vogliamo che voi veniate da Google e troviate rapidamente quello che cercate. A quel punto, saremo felici di dirigervi su altri siti. Questo è il punto. La strategia del portale cerca di possedere tutte le informazioni». Con il passare del tempo, la filosofia di Google si è spostata nella direzione opposta, rendendo Internet meno aperta e pluralistica di qualche anno fa. Ora le persone sono spinte a rimanere su Google. L’ azienda si è impegnata a presentare una sola risposta a ogni richiesta, anche se si tratta di opinioni soggettive basate su contenuti poco diffusi di proprietà di Google, come «qual è il miglior pediatra di New York», con il risultato di un calo del traffico verso le altre distese del web.
Il giardino recintato di Facebook è ancora più severo e richiede che tutti i contenuti di terze parti a cui si accede dalla sua app passino attraverso la sua intelaiatura.

Così come l’attività web è disegnata all’interno dei confini di questi due giganti tech, altrettanto sono i redditi che ne conseguono. Di ogni nuovo dollaro speso in pubblicità online in Usa l’anno scorso, Google e Facebook hanno catturato 99 centesimi. Tuttavia, nessuna delle due società ha mai affrontato un serio esame antitrust. Un’ opportunità fugace è venuta nel 2011, quando la Federal Trade Commission aveva avviato un’indagine sulla condotta di Google e chiuse tuttavia il caso nel 2013 senza intraprendere azioni significative. I regolatori decisero così dopo essere stati convinti che il mercato era adeguatamente competitivo, ma le assunzioni alla base della loro conclusione non sono invecchiate bene. Quando l’indagine fu avviata nel 2011, gli smartphone erano nati da poco e la quota di Google sul mercato delle ricerche su Internet era del 66%. Oggi, la maggior parte del traffico di ricerca è migrato verso gli smartphone, dove Google detiene il 97% della quota di mercato.

I conti sono cambiati anche per le startup di internet che speravano di reinventare il web. Il loro capitale iniziale si è prosciugato, provocandone la scomparsa di oltre il 40% dal 2015, in quanto gli investitori sono diventati pessimisti sul fatto che possa nascere un nuovo Google o Facebook.
Internet si è trasformato in un paio di giardini recintati, offrendo economie di scala per chi abbia cattive intenzioni. I dollari di retrocessione girati dai prodotti Google come YouTube e AdSense forniscono incentivi economici alle fabbriche di fake news che diffondono notizie fuorvianti o assolutamente false. Russia Today, il network televisivo ufficiale in lingua inglese di Mosca, è un premium partner su YouTube, che dà diritto a maggiori quote di entrate derivanti dagli annunci pubblicitari venduti da Google. Una rapida stima, moltiplicando i tassi standard di ripartizione delle entrate alle visualizzazioni di Russia Today, suggerisce che Google trasferisce ai russi pagamenti annuali a sette cifre. Facebook ha già identificato almeno 100 mila dollari spesi dai russi sulla sua piattaforma per influenzare gli elettori. Gli annunci a pagamento hanno la capacità di amplificare la viralità dei contenuti falsi. Questo suggerisce un modello di business ottimizzato per i produttori di fake news: monetizzare su Google e spendere il ricavato per fare propaganda su Facebook.

I politici possono risolvere questo problema costringendo le grandi imprese dell’informazione ad abbracciare l’interoperabilità. Invece di provare a possedere tutto, Google potrebbe potenziare le sue ricerche locali con servizi come TripAdvisor, ZocDoc e Yelp. Ciò indebolirebbe la posizione di monopolio pubblicitario di Google e aiuterebbe i piccoli operatori a competere. Facebook potrebbe consentire agli utenti di esportare il loro profilo social completo, il che permetterebbe loro di negoziare condizioni migliori da nuove startup social. Tali sforzi servirebbero a diffondere nuovamente l’informazione attraverso il web, garantendo che i futuri tentativi di incriminazione non possano godere di economie di scala.
Le autorità antitrust dovrebbero lottare affinché vengano scorporate le nuove linee di business che sfruttano la piattaforma esistente. Se le autorità di regolamentazione scoprissero che Facebook sta usando i propri dati sociali per precludere le applicazioni di messaggistica concorrenti, dovrebbero considerare la possibilità di separare strutturalmente le funzioni social da quelle di messaggistica dell’azienda. Invece di indirizzare gli utenti verso i propri prodotti interni, Google dovrebbe affidarsi ai suoi algoritmi basati sul merito per rafforzare servizi come la ricerca locale. Richiedere trasparenza per la pubblicità politica online è un buon passo, ma non è sufficiente. Fino a quando i problemi strutturali nei mercati tecnologici non saranno affrontati, gli elettori americani continueranno a consumare informazioni da un paio di barili, Google e Facebook, in cui è molto più facile sparare.

*vice presidente di Yelp
per le politiche istituzionali